雖然說(shuō)開(kāi)發(fā)信寫(xiě)作是門(mén)藝術(shù)，但我們也可以用科學(xué)的方法來(lái)最大限度提高郵件的回復(fù)率。
我把外貿(mào)開(kāi)發(fā)信寫(xiě)作相關(guān)的問(wèn)題分成了以下4個(gè)方面：
1、外貿(mào)開(kāi)發(fā)信的內(nèi)容方面的問(wèn)題
2、郵件營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)方面的問(wèn)題
3、外貿(mào)開(kāi)發(fā)信的樣式及語(yǔ)言方面的問(wèn)題
4、其他方面的問(wèn)題
下面詳細(xì)說(shuō)說(shuō)這些的問(wèn)題。
一、外貿(mào)開(kāi)發(fā)信內(nèi)容方面的問(wèn)題
1. 沒(méi)有精細(xì)化或個(gè)性化 No customizations
對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，最糟糕的體驗(yàn)就是感覺(jué)到你的郵件不是專(zhuān)門(mén)寫(xiě)給他/她的，而是寫(xiě)給所有人的。雖然你可以采用定制型群發(fā)，但一定不要讓收件人感覺(jué)你的郵件是垃圾群發(fā)。
這就是我經(jīng)常提到的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信的相關(guān)性或個(gè)性化。相關(guān)性可以分成幾個(gè)不同的等級(jí)：
如果你買(mǎi)的是機(jī)械設(shè)備，但收件人是一個(gè)國(guó)外的玩具店。這種是牛頭不對(duì)馬嘴級(jí)別的毫無(wú)相關(guān)性；
如果你買(mǎi)的是機(jī)械設(shè)備，收件人也是在這個(gè)行業(yè)中（潛在客戶），但開(kāi)發(fā)信一看就屬于針對(duì)行業(yè)的群發(fā)郵件。Sending the same email to multiple company types（向不同類(lèi)型的公司發(fā)送相同的開(kāi)發(fā)信）以及 Emailing a business, not a specific person（發(fā)郵件給企業(yè)，而不是特定的人）其實(shí)是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的?；貜?fù)率基本取決于運(yùn)氣，如果潛在客戶剛好非常需要你的產(chǎn)品，那么你還是有機(jī)會(huì)的，否則機(jī)會(huì)將非常渺小。
如果你買(mǎi)的是機(jī)械設(shè)備，收件人也是在這個(gè)行業(yè)中（潛在客戶），并且你也找到了收件人的姓名和公司的名字，并且在開(kāi)發(fā)信中的主題行和正文中也提及了這些個(gè)性化信息。這種是屬于個(gè)性化程度比較高的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信；
最高級(jí)的是個(gè)性化是仔細(xì)研究和分析某個(gè)單一潛在客戶，并且為之量身定制一封外貿(mào)開(kāi)發(fā)信，從主題行到開(kāi)場(chǎng)白，再?gòu)恼牡胶灻汲錆M了相關(guān)性。這就是最高級(jí)別的相關(guān)性，當(dāng)然要做到這樣非常不容易，但回報(bào)也是巨大的。
2. 一個(gè)糟糕的主題行
客戶2秒鐘掃一眼郵件主題行就可以判斷會(huì)不會(huì)打開(kāi)你的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信，所以主題行是外貿(mào)開(kāi)發(fā)信打開(kāi)率的保障。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一封外貿(mào)開(kāi)發(fā)信一半的重要性都在主題行。我們將在接下來(lái)的章節(jié)進(jìn)行詳細(xì)介紹。
3. 長(zhǎng)篇大論的自嗨
自嗨型外貿(mào)開(kāi)發(fā)信就是長(zhǎng)篇大論的說(shuō)自己的公司如何如何歷史悠久，產(chǎn)品有多少多少功能。這些自嗨對(duì)客人是沒(méi)有任何價(jià)值的，在外貿(mào)開(kāi)發(fā)信的正文中，不要說(shuō)你的產(chǎn)品有什么功能（features），而要說(shuō)能給客氣話帶來(lái)什么好處（benefits）！只有當(dāng)客戶覺(jué)得能給自己帶來(lái)好處的時(shí)候，才能建立產(chǎn)品同自己的關(guān)聯(lián)，才會(huì)有動(dòng)力耐心認(rèn)真閱讀。
還有一點(diǎn)就是郵件中出現(xiàn)很多we, I, our, my這樣的主動(dòng)語(yǔ)態(tài)詞匯，在英語(yǔ)商務(wù)郵件中，出現(xiàn)太多這樣的單詞不好，可以盡量換成被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。比如：主動(dòng)語(yǔ)態(tài)表達(dá)：I can provide you a free sample if you want. 被動(dòng)語(yǔ)態(tài)表達(dá)：A free sample can be provided if you want.
4. 郵件寫(xiě)得過(guò)長(zhǎng)
你要明白的是外貿(mào)開(kāi)發(fā)信的目的什么，你不是去教育賣(mài)家，也不是去說(shuō)服什么，因?yàn)槟菢幽闵踔吝B回復(fù)都可能收不到。所以銷(xiāo)售型郵件的目的其實(shí)就是收到客戶的回復(fù)，所以郵件總體來(lái)說(shuō)，不需要超過(guò)4至5個(gè)完整的句子。一定要讓郵件簡(jiǎn)短且目標(biāo)清晰。
簡(jiǎn)短的電子郵件（指在正文中包含少于100個(gè)英文單詞）通常在第一封和第二封郵件中獲得的回復(fù)率更高。而在100-200個(gè)單詞的郵件回復(fù)率只有14.4%，200-300個(gè)單詞之間的回復(fù)率僅為16.1%，但令人意外的是，300-400個(gè)單詞的郵件回復(fù)率達(dá)到了28.6%，并且超過(guò)500字的郵件回復(fù)率更是高達(dá)40.3%。
5. 英文水平大炫技
這是萬(wàn)萬(wàn)使不得的啊，在business English中，嘚瑟英文水平是一個(gè)大忌，收件人不僅不會(huì)欣賞你的英文水平，而且還會(huì)變成一個(gè)減分項(xiàng)。
6. 語(yǔ)氣過(guò)于生硬
因?yàn)猷]件作為一個(gè)溝通媒介本身就給人一點(diǎn)略帶冷冰冰的感覺(jué)，如果在外貿(mào)開(kāi)發(fā)信中語(yǔ)氣過(guò)于生硬，難免會(huì)讓收件人感到不自在。所以可以在表述的時(shí)候多增加一些禮貌或客套的詞匯，比如 could you please, help, thank you, appreciate等等，當(dāng)然，在之后跟客戶熟悉了以后，就可以適當(dāng)減少。
7. 內(nèi)容沒(méi)有價(jià)值
Offer Value（提供價(jià)值）就是一定要提供有價(jià)值的東西給收信人，比如：電子書(shū)，有價(jià)值的數(shù)據(jù)/報(bào)告，免費(fèi)樣品，甚至是一個(gè)比較有用的文章。提供有價(jià)值的東西可以給收件人一個(gè)很不錯(cuò)的感覺(jué)，會(huì)讓他們覺(jué)得你的東西或多或少對(duì)他們來(lái)說(shuō)是有用的。
但在第一封外貿(mào)開(kāi)發(fā)信中，我們不建議在郵件中直接附上PDF文檔或其他附件（但這也不是完全絕對(duì)的）。但是如果收到客人回復(fù)后，就可以大膽添加附件了。
8. 不要太正式了
有些機(jī)構(gòu)在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)今的形式下，那種Super formal salutations（超級(jí)正式問(wèn)候語(yǔ)）會(huì)讓人覺(jué)得怪怪的。因?yàn)槟銓?xiě)的東西又不是大學(xué)畢業(yè)論文，你其實(shí)只用告訴收件人，你是真真實(shí)實(shí)的人，有一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品想介紹給他/她，這樣就可以了。不需要華麗的詞匯，也不需要用“尊敬的先生/女士”這樣的稱(chēng)呼，正常且平等的日常詞匯其實(shí)更好。
9. 糟糕的行動(dòng)召喚call to action
外貿(mào)開(kāi)發(fā)信前期的準(zhǔn)備和鋪墊都是為了得到一個(gè)回復(fù)。而回復(fù)率的高低跟call to action的直接相關(guān)。外貿(mào)開(kāi)發(fā)信在最后一定要問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，不要陳述完后一個(gè)句號(hào)就直接結(jié)束。這些問(wèn)題可以是：對(duì)于我們要快遞的免費(fèi)樣品，哪個(gè)收件地址是比較好？我們發(fā)的信息，跟你的目前工作領(lǐng)域的相關(guān)性大不大？
一個(gè)清晰且恰當(dāng)?shù)?/font>CTA，會(huì)帶來(lái)更好的回復(fù)率；一個(gè)冗長(zhǎng)且模糊的CTA會(huì)讓潛在客戶不知道接下來(lái)要做什么。所以，如果沒(méi)有一個(gè)明確且有力的行動(dòng)召喚call to action，還不如不寫(xiě)外貿(mào)開(kāi)發(fā)信。
我們建議一封外貿(mào)開(kāi)發(fā)信有一個(gè)清晰的call to action就可以了，asking for too much其實(shí)不好，因?yàn)檫@容易讓潛在客戶產(chǎn)生混亂，不知道到底要做什么。
10. 毫無(wú)意義的問(wèn)題或描述 Writing irrelevant nonsense
外貿(mào)開(kāi)發(fā)信本來(lái)就是要精簡(jiǎn)，精簡(jiǎn)，再精簡(jiǎn)，如果這個(gè)時(shí)候你還寫(xiě)了一些毫無(wú)意義的問(wèn)題或客戶早就知道的事實(shí)，那么就太減分了。
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外貿(mào)開(kāi)發(fā)信是一個(gè)寸土寸金的東西，你要做的就是直接告訴潛在客戶你是誰(shuí)，為什么你的產(chǎn)品或優(yōu)勢(shì)可以讓他們獲得好處，以及接下來(lái)應(yīng)該采取什么明確的動(dòng)作（call to action）。
不相關(guān)的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信只會(huì)突顯你的不專(zhuān)業(yè)，讓客戶質(zhì)疑你的能力。
二、外貿(mào)開(kāi)發(fā)信技術(shù)方面的問(wèn)題
1. 避免觸發(fā)SPAM的關(guān)鍵詞
當(dāng)你花了心血寫(xiě)好一封高質(zhì)量的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信后，你需要明白一點(diǎn)：你收件人的垃圾郵件過(guò)濾器會(huì)獲取你的郵件內(nèi)容，包括主題和正文。過(guò)濾器可能由于多種原因而被觸發(fā)，但通常是因?yàn)猷]件內(nèi)容包含了常見(jiàn)的垃圾郵件觸發(fā)詞。
垃圾郵件過(guò)濾器隨著時(shí)間的推移變得越來(lái)越復(fù)雜和智能，現(xiàn)在它們可以分析使用這些關(guān)鍵字的上下文（語(yǔ)境）。 當(dāng)然，如果你需要向潛在客戶發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的郵件，那么你或多或少就會(huì)使用“traffic 流量”，“marketing solutions 營(yíng)銷(xiāo)解決方案”或“sales 銷(xiāo)售”這些詞語(yǔ)或表達(dá)方式，但你需非常小心地使用這些詞匯，并找到一種巧妙的方式來(lái)合理替代。
無(wú)論您是一次發(fā)送10,000封電子郵件還是一次發(fā)送1封電子郵件，只要你觸發(fā)了垃圾郵件過(guò)濾器，你的郵件就會(huì)被屏蔽，更嚴(yán)重的是你或你公司的域名郵箱將被放到黑名單；
反垃圾郵件技術(shù)在過(guò)去十年中發(fā)展成為一種高度監(jiān)管和控制的技術(shù)，每年都會(huì)在發(fā)件人和收件人之間建立新的協(xié)議和機(jī)制。所以敏感詞匯和觸發(fā)機(jī)制不是一成不變的。
2. 在第一封外貿(mào)開(kāi)發(fā)信使用附件和圖片
第一次發(fā)外貿(mào)開(kāi)發(fā)信的時(shí)候如果有附件或者插入了圖片，很容易被服務(wù)器攔截的，這樣郵件到達(dá)率會(huì)很低，不是被默認(rèn)為垃圾郵件，就是直接被客人刪了，所以第一次聯(lián)系客人的時(shí)候最好全文本。如果你已經(jīng)收到一個(gè)新客人的郵件回復(fù)的時(shí)候后，你就就可以在后續(xù)的郵件中加入圖片或附件了。
3. 插入鏈接
在寫(xiě)外貿(mào)開(kāi)發(fā)信的時(shí)候，我們總是會(huì)有一個(gè)想加入自己公司的網(wǎng)址的沖動(dòng)，請(qǐng)一定要hold住，因?yàn)檫@樣做，同樣有很大的概率被服務(wù)器攔截掉的！我們建議第一次開(kāi)發(fā)信盡量不要使用鏈接，這是由于郵件系統(tǒng)有個(gè)反垃圾反病毒木馬程序，目前只對(duì)Google/Facebook等國(guó)外網(wǎng)站鏈接檢測(cè)是默認(rèn)通過(guò)的，如果你把官網(wǎng)鏈接放在正文，有可能會(huì)導(dǎo)致退信，切記！最好在客人回復(fù)后，第二次給他寫(xiě)郵件的時(shí)候插入這些就沒(méi)問(wèn)題了。但如果在簽名處有一個(gè)公司網(wǎng)站的鏈接，我們認(rèn)為是沒(méi)問(wèn)題的。
4. 利用密抄BCC的形式來(lái)群發(fā)大量外貿(mào)開(kāi)發(fā)信
首先，利用密抄是沒(méi)有辦法做的個(gè)性化的，也就是說(shuō)BCC發(fā)送大量郵件本質(zhì)上還是群發(fā)；其次，你的郵件服務(wù)器或?qū)Ψ降泥]件服務(wù)器可能會(huì)因?yàn)槟惆l(fā)送的數(shù)量太大而造成問(wèn)題。
5. 使用免費(fèi)公用郵箱進(jìn)行發(fā)送
避免使用類(lèi)似 1234567@qq.com 或 benfang@126.com 這樣的郵箱發(fā)送外貿(mào)開(kāi)發(fā)信。其中一個(gè)原因是這可能給收件人一種不是太專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)，他們可能會(huì)想“為什么這個(gè)業(yè)務(wù)員連一個(gè)公司官網(wǎng)都沒(méi)有？會(huì)不會(huì)不專(zhuān)業(yè)啊？”；另外一個(gè)原因是，有些免費(fèi)公用郵箱可能會(huì)讓你發(fā)的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信不能順利到達(dá)潛在客戶的inbox.
所以你應(yīng)該首選企業(yè)郵箱，比如你公司的網(wǎng)站域名是www.nicecompany.com，那么最好的是用your_name@nicecompany.com這個(gè)郵箱進(jìn)行發(fā)送。其次付費(fèi)郵箱，再次國(guó)外免費(fèi)郵箱（gmail首選)。
6. 不預(yù)覽文本
千萬(wàn)不要不測(cè)試你的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信就直接發(fā)送。建議可以把外貿(mào)開(kāi)發(fā)信發(fā)送到的測(cè)試郵箱，并且在電腦端和手機(jī)端都進(jìn)行預(yù)覽測(cè)試，因?yàn)橥环忄]件在發(fā)件箱和收件箱的樣子和感覺(jué)是不一樣的。
一定不能忽視移動(dòng)端的預(yù)覽和優(yōu)化，因?yàn)楦嗟娜苏谑謾C(jī)等移動(dòng)設(shè)備上閱讀電子郵件。據(jù)Litmus統(tǒng)計(jì)，53％的電子郵件在手機(jī)端被打開(kāi)，很多營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)端優(yōu)化的重要性，現(xiàn)在許多網(wǎng)站和客戶端都已經(jīng)針對(duì)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行了優(yōu)化。
三、外貿(mào)開(kāi)發(fā)信樣式及語(yǔ)言方面的問(wèn)題
1. 避免銷(xiāo)售味道太重
當(dāng)外貿(mào)業(yè)務(wù)員在開(kāi)發(fā)信中，展會(huì)中，跟客戶見(jiàn)面的過(guò)程中，如果全力以赴進(jìn)入“銷(xiāo)售”模式時(shí)，潛在客戶就會(huì)坐立不安。因?yàn)闆](méi)有人喜歡在一種壓力或操縱下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，換做你自己也不喜歡這樣的銷(xiāo)售模式。
有很多種方法可以讓你聽(tīng)起來(lái)不那么推銷(xiāo)味十足，而最簡(jiǎn)單的方法之一，就是你的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信郵件中，刪掉一些俗氣或不真實(shí)的單詞和短語(yǔ)。無(wú)論你是通過(guò)電子郵件、電話還是親自與買(mǎi)家溝通，都要避開(kāi)這些詞匯。
提示：
你完全不用去記住這么多的營(yíng)銷(xiāo)型單詞和短語(yǔ)，因?yàn)槲覀円呀?jīng)把這些詞植入到我們的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信體檢小工具中，你可以輕松過(guò)濾出這些詞匯，最大程度幫助你的開(kāi)發(fā)信避免看上去像一封推銷(xiāo)郵件。
2. 使用奇怪的字體和顏色
使用夸張或小眾的字體，使用大于2個(gè)顏色的文字，動(dòng)不動(dòng)就把文章放大/加粗/斜體/大寫(xiě)，等等，其實(shí)在西方主流商業(yè)環(huán)境中是一種非常不專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)。這對(duì)郵件的可讀性也是一個(gè)很大的破壞。如果你觀察很多國(guó)外英文網(wǎng)站，可以很容易觀察出來(lái)，他們的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好是那種簡(jiǎn)約清晰，留白很多的風(fēng)格。
我建議你就用郵件中的默認(rèn)字體，字號(hào)，顏色來(lái)完成你的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信內(nèi)容就足夠了，如果有的時(shí)候你需要特別強(qiáng)調(diào)某個(gè)信息，你可以采用加粗，僅僅加粗就可以了，不用又加粗又加大又斜體。
3. 濫用感嘆號(hào)及的表情符號(hào)
濫用感嘆號(hào)不僅會(huì)讓潛在客戶覺(jué)得反感，更麻煩的是這可能觸發(fā)對(duì)方垃圾郵件過(guò)濾器。
4. 各種寫(xiě)作上的錯(cuò)誤
包括單詞拼寫(xiě)錯(cuò)誤，時(shí)態(tài)錯(cuò)誤，語(yǔ)法錯(cuò)誤，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用不規(guī)范，等等。雖然潛在客戶可能會(huì)知道你是中國(guó)人，英語(yǔ)不是你的母語(yǔ)，所以如果出現(xiàn)幾個(gè)很小的錯(cuò)誤，他們是可以理解的，但如果整個(gè)外貿(mào)開(kāi)發(fā)信通篇都是這些錯(cuò)誤，那么你在客戶眼中的專(zhuān)業(yè)度將大打折扣。在使用外貿(mào)開(kāi)發(fā)信的時(shí)候，成敗往往都是由很多的小細(xì)節(jié)堆砌而成的。
據(jù)福斯特研究公司（Foster Research）的統(tǒng)計(jì)，如果營(yíng)銷(xiāo)材料中有不良的語(yǔ)法，59％ 的人不太可能使用產(chǎn)品或服務(wù)。你的語(yǔ)法就是你的信譽(yù)和專(zhuān)業(yè)能力。Google 文檔和 Microsoft Word 無(wú)法精確檢查你的語(yǔ)法。必要的話，甚至可以請(qǐng)native speaker進(jìn)行校對(duì)。
你可以使用嘗試使用Grammarly這樣的專(zhuān)業(yè)工具進(jìn)行各種寫(xiě)作上的錯(cuò)誤檢查。
5. 避免使用縮寫(xiě)詞和過(guò)量使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)
每個(gè)行業(yè)都有很多自己的行業(yè)術(shù)語(yǔ)，縮略詞，流行語(yǔ)。這些話可能有助于我們與行業(yè)內(nèi)部人士交流。但是不要以為你的潛在客戶知道你在談?wù)撌裁?。使用他們不熟悉的詞語(yǔ)，不僅會(huì)讓他們感到困惑，還會(huì)讓他們感到愚蠢。這對(duì)后續(xù)的生意來(lái)說(shuō)并不是好兆頭。
這就是使用同義詞的重要性，以更容易被理解的單詞短語(yǔ)來(lái)代替術(shù)語(yǔ)，讓客戶知道你在說(shuō)什么。
6. 出現(xiàn)中文標(biāo)點(diǎn)/符號(hào)/字符
這對(duì)英文閱讀者非常不友好，也顯得不夠?qū)I(yè)。
更為嚴(yán)格的是，不少歐美公司為了減少垃圾郵件，他們的郵件服務(wù)器已經(jīng)開(kāi)始了拒絕含有非拉丁字母的郵件，也就是說(shuō)，如果你的外貿(mào)開(kāi)發(fā)信中如果不小心輸入了一些中文的全角逗號(hào)，那么你的郵件將可能被對(duì)方的郵件服務(wù)器拒收。聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得不可思議吧，但你可以假設(shè)一下，如果你們公司每天每個(gè)員工都會(huì)收到大量的垃圾郵件，也就是說(shuō)你們公司會(huì)有一部分寶貴的時(shí)間用于處理這些SPAM，那么你肯定也會(huì)把郵件服務(wù)器的過(guò)濾等級(jí)調(diào)成最嚴(yán)格，即使你知道有一些無(wú)辜郵件會(huì)被自動(dòng)屏蔽。
四、其他方面的問(wèn)題
1. 只發(fā)一封外貿(mào)開(kāi)發(fā)信
當(dāng)查看銷(xiāo)售向潛在客戶發(fā)送的電子郵件時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)第一次嘗試通常是最有效的（也就是第一封外貿(mào)開(kāi)發(fā)信）?；旧?/font>12.5%的銷(xiāo)售人員會(huì)得到潛在客戶的回復(fù)。
但是，發(fā)送后續(xù)郵件仍然是有效的。如果第一次嘗試沒(méi)有得到回應(yīng)，第二封電子郵件會(huì)獲得大概8.6%的回復(fù)；如果第二封郵件依然沒(méi)有得到回應(yīng)，那么第三封郵件的回復(fù)率將會(huì)降低為3.1%。也就是說(shuō)經(jīng)過(guò)三次嘗試后，你大概有25%的幾率會(huì)收到潛在客戶的回復(fù)。
2. 沒(méi)有郵件簽名
這是眾所周知的“個(gè)人化電子郵件”的一個(gè)好辦法。數(shù)據(jù)表明，個(gè)人化確實(shí)是有效的。我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)添加一個(gè)顯眼的簽名，特別是帶有你頭像的簽名，確實(shí)能夠提高外貿(mào)開(kāi)發(fā)信的回復(fù)率。
3. 延遲回復(fù)潛在客戶
增加獲得回復(fù)率的另外一個(gè)最佳方法就會(huì)是盡快聯(lián)系潛在客戶。我們發(fā)現(xiàn)如果你在展會(huì)或者其他場(chǎng)合新認(rèn)識(shí)了一些潛在客戶，或者從某些渠道得到客戶的聯(lián)系方式后，那么在一周內(nèi)發(fā)送外貿(mào)開(kāi)發(fā)信的回復(fù)率是最高的。
