最近中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)有幾則新聞比較讓我關(guān)注：
一則新聞是市場(chǎng)研究公司易觀國(guó)際最新發(fā)表了一份研究報(bào)告。在該報(bào)告中，該研究機(jī)構(gòu)稱2008年第一季度中國(guó)在線廣告市場(chǎng)收入為21.11億元人民幣。在這個(gè)差不多3億美金的市場(chǎng)中，百度獲取了26.4%的市場(chǎng)份額，超過(guò)了排名第二的新浪10個(gè)百分點(diǎn)有余。第三位則是搜狐，份額僅11.8% —- 連百度的一半都不到。 第二則新聞則和這位排名老三的搜狐有關(guān)。它的08年第一季度財(cái)報(bào)，收入暴增156%達(dá)到8480萬(wàn)美元，超越新浪。從業(yè)績(jī)上已經(jīng)證明它的確是中國(guó)第一門戶。然而，當(dāng)我們細(xì)看它的財(cái)報(bào)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：受益于《天龍八部》，它的網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比激增24倍。在這樣一個(gè)刺激下，它的實(shí)際總收入才會(huì)比公司預(yù)期上限還高1630萬(wàn)美元。
從上面這兩條消息我們或許可以感知，門戶廣告的吸引力正在下降，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告開始進(jìn)入去門戶時(shí)代。盡管幾大門戶的營(yíng)收還在持續(xù)增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度在下降，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮的作用也會(huì)越來(lái)越小。
中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告就是從眼球經(jīng)濟(jì)開始的，網(wǎng)絡(luò)廣告人將傳統(tǒng)媒體的價(jià)值觀，移植到了網(wǎng)絡(luò)廣告上，同樣用一個(gè)圖片能吸引多少眼球來(lái)判斷媒體的價(jià)值。于是，門戶的價(jià)值便凸顯了出來(lái)，因?yàn)樗鼞{借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)能吸引很多人，所以門戶作為媒體就很有價(jià)值。而且早期網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還抱有很大的好奇心，所以點(diǎn)擊率啥的還是比較說(shuō)的過(guò)去的，門戶的廣告收入也在呼呼的增長(zhǎng)。
但是到了今天，情況正在悄悄的發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代以后，本身對(duì)門戶的模式就是一種挑戰(zhàn)，門戶的大而全的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不太符合網(wǎng)民的口味，更多的人去尋找專業(yè)的垂直論壇，更多的運(yùn)用搜索引擎去尋找自己想要的資訊。而門戶對(duì)網(wǎng)民的價(jià)值更多的體現(xiàn)在咨詢的獲取上，去新浪就是看看新聞，因?yàn)樗么跏莻€(gè)大媒體，比較權(quán)威。（但是現(xiàn)在門戶動(dòng)則公關(guān)保護(hù)，還經(jīng)常做一些負(fù)面新聞的專題來(lái)提醒客戶得投互聯(lián)網(wǎng)廣告了。這樣的結(jié)果就是門戶的公信力正在一點(diǎn)點(diǎn)的喪失。）
還有更重要的一點(diǎn)就是，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的圖片廣告已經(jīng)失去了好奇心，看新聞的時(shí)候會(huì)自動(dòng)把廣告過(guò)濾掉，看完了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)你問(wèn)他圖片的內(nèi)容是什么，幾乎很少有人能夠回憶的起來(lái)。很多廣告主說(shuō)我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境不好，環(huán)境太嘈雜了。哈哈，廣告環(huán)境能好才怪呢！中國(guó)的門戶網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者們幾乎把網(wǎng)頁(yè)上能投廣告的位置挖掘的干干凈凈，每一個(gè)幾角旮旯里都放個(gè)小圖片，連縫隙里都不放過(guò)。我就不信網(wǎng)民能無(wú)聊到這種程度，上網(wǎng)的時(shí)候去找每個(gè)邊邊角角去看廣告！所以，廣告環(huán)境決定了想在門戶上一看曝光來(lái)影響消費(fèi)者簡(jiǎn)直就是一廂情愿，你在門戶上的CPM沒(méi)多大意義（首頁(yè)首屏除外）。所以，大把的往門戶上扔錢，做所謂形象的廣告主們，基本可以定位為S×！
或許有人說(shuō)，我不做形象，我用點(diǎn)擊來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果不行么？但是你知道門戶網(wǎng)站上的圖片廣告的點(diǎn)擊率是多少么？0.1%都不到！一千個(gè)人能有一個(gè)點(diǎn)擊就不錯(cuò)了。所以，門戶網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)者們不敢用按照CPA來(lái)賣廣告，否則他們就餓死了·～也許有嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告主們或許會(huì)問(wèn)，我們做過(guò)門戶的廣告啊，效果還不錯(cuò)?。慨?dāng)然不排除個(gè)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例本身就很有吸引力，能夠吸引到網(wǎng)民的參與。這是事件本身的力量，門戶廣告的作用發(fā)揮的很少?，F(xiàn)在的廣告主們很少有知道怎么去檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的，更不知道什么是DOUBLECLICK，什么ALLYES～所以廣告圈的這些專家們經(jīng)常制作出各種精美的圖標(biāo)，各種完善的數(shù)據(jù)來(lái)告訴你互動(dòng)營(yíng)銷的效果多么的好！多少人看過(guò)！多少人參與?；旧蟻?lái)說(shuō)，如果你稍微有點(diǎn)智慧和判斷力的話，你就知道其中的問(wèn)題。信息的不對(duì)稱導(dǎo)致了廣告主缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本判斷能力。
雖然我對(duì)網(wǎng)站上的DISPLAY廣告比較鄙視，但是它也并非一無(wú)是處。如果你能在個(gè)別搶眼的位置投放你的很顯眼的圖片廣告的話，還是對(duì)網(wǎng)民有一定的影響力的，但是一天幾十萬(wàn)的價(jià)格，足夠你在央視黃金時(shí)段買個(gè)15秒了。最主要的是，圖片的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如視頻的影響力。還有，如果你的創(chuàng)意非常非常的好，能夠勾引起網(wǎng)民的好奇心，那樣也能吸引住網(wǎng)民的目光，雖然缺德，但是門戶最不缺的是人。不過(guò)這里起關(guān)鍵作用的還是創(chuàng)意！是廣告人的腦細(xì)胞，是可遇不可求的。
所以，如果你是個(gè)成熟的廣告主，當(dāng)廣告公司的人找你問(wèn)有沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，你就別直接問(wèn)“你們有什么資源！”這樣只能顯得你們不專業(yè)！因?yàn)槟銈兯^的資源無(wú)非就是那幾個(gè)門戶的圖片價(jià)格！就這么一句話，就把你們的老底告訴了這些網(wǎng)絡(luò)廣告公司的銷售們，他們就知道你不懂網(wǎng)絡(luò)廣告，怎們糊弄都行！我還遇到過(guò)廣告主說(shuō)“我們?cè)趺醋鼍W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要取決于你們有什么資源！”我靠，基本可以定位為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域里的智障～～。網(wǎng)絡(luò)廣告公司最大的價(jià)值在于創(chuàng)意和策略能力，所謂的“資源”就像夜總會(huì)里的小姐，誰(shuí)買價(jià)格都一樣，無(wú)非如果你把小姐哄的開心了，她的服務(wù)能好一點(diǎn)。
或許我把你說(shuō)的都要崩潰了，或許你在想“我靠！既然這樣，我想做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都不行了！”。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自然有它的魅力，也有很多的竅門，這里我就不敘述了，有耐心的話看我以后的文章吧，我告訴你一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷～～
