在告別短缺經(jīng)濟(jì)的過程中，國人的消費(fèi)模式正在經(jīng)歷巨大變革，其中一個(gè)突出現(xiàn)象就是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中日益張揚(yáng)個(gè)性，大眾市場迅速裂變?yōu)樵S多個(gè)性鮮明的小眾市場。為了適應(yīng)大眾市場的碎片化趨勢，不少企業(yè)爭相為新涌現(xiàn)的小眾消費(fèi)群體量身定制產(chǎn)品或服務(wù)，一種新的營銷模式——小眾營銷也順勢而生。
小眾消費(fèi)群體異軍突起
小眾消費(fèi)的風(fēng)起云涌既非偶然，又非曇花一現(xiàn)。隨著以80后、90后為代表的新興消費(fèi)群體逐漸成長為消費(fèi)市場的主力，他們也支撐起了小眾消費(fèi)的星火燎原之勢，而且由點(diǎn)到面，迅速在各個(gè)行業(yè)中蔓延開來。
首先，在零售業(yè)，NOVO一改傳統(tǒng)百貨大而全的模式，將目標(biāo)市場定位在“突出時(shí)尚、個(gè)性、獨(dú)特、表現(xiàn)自我的年輕一代”。NOVO銷售的不是傳統(tǒng)百貨中常見的經(jīng)典大眾品牌，而是把重點(diǎn)放在了MissSixty、Stamps、G-star等潮流品牌上。顯然，NOVO在走“小眾策略”的路線。與傳統(tǒng)百貨老少皆宜的定位相比，NOVO這種新型百貨的定位準(zhǔn)確且有針對性，它們的目標(biāo)客戶是一群或時(shí)尚另類或高端奢侈的“小眾客戶”。
其次，在家用轎車行業(yè)，我國車市已經(jīng)從“精英主導(dǎo)時(shí)代”進(jìn)入了“小眾消費(fèi)時(shí)代”，“屬于我的家轎”成了消費(fèi)新熱點(diǎn)。比如針對80后消費(fèi)群體的崛起，東風(fēng)風(fēng)行推出了景逸LV，在功能多樣性與視覺沖擊力等方面都充分對應(yīng)80后車主的生活方式和汽車審美觀，這款針對80后小眾消費(fèi)群體的家庭轎車目前已成為最受80后青睞的車型之一。此外，國際汽車巨頭在開拓大眾消費(fèi)市場的同時(shí)，也沒有忘記日漸崛起的小眾消費(fèi)群體：大眾汽車旗下的甲殼蟲早已名揚(yáng)四海，奔馳公司的SMART也在開足馬力爭做時(shí)尚的寵兒。
再次，餐飲業(yè)的發(fā)展也見證了小眾消費(fèi)群體的流行。在北京、上海等一線城市，如果不親自去體驗(yàn)上海五角場商業(yè)區(qū)百聯(lián)又一城附近的“爆爆椒餐館”，你很難想象這類小型專業(yè)餐飲店的受歡迎程度。一般來說，小型的專業(yè)餐飲店會(huì)用其特色產(chǎn)品作為店名，如“藏酷?！?、“北京涮羊肉”、“蘇州湯包館”等，以實(shí)現(xiàn)和小眾消費(fèi)人群的親切溝通，同時(shí)在消費(fèi)群定位上，它們也不再面向傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)者，而是轉(zhuǎn)向?qū)ζ渲鞔虍a(chǎn)品有特殊偏好且追求產(chǎn)品質(zhì)量的小眾需求。
總之，小眾消費(fèi)時(shí)代已然來臨，小眾營銷也不再是紙上談兵，它們正成為一場鮮活的營銷實(shí)戰(zhàn)！
小眾消費(fèi)的非典型特征
小眾——這一略帶小資情調(diào)的概念主要指被少數(shù)人接受的事情與愛好。相對于大部分消費(fèi)者都喜歡看電視、聽音樂、打網(wǎng)球等活動(dòng)而言，如果某種興趣只是為小部分人擁有，且這種興趣更新奇、更前衛(wèi)，那么這個(gè)群體就是所謂的小眾。在市場碎片化進(jìn)程中，消費(fèi)者自然會(huì)形成更為零散、難以聚合的群體，不同群體之間的需求也會(huì)呈現(xiàn)出明顯的差異性，同時(shí)，群體內(nèi)部的消費(fèi)者還具有相對趨同的愛好、興趣與消費(fèi)行為，由此就形成了與眾不同的、具有相似需求的小眾細(xì)分市場?？傮w來看，小眾消費(fèi)具有一些非典型特征。
張揚(yáng)個(gè)性。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求往往求同不求異，市場基本處于同質(zhì)化狀態(tài)，個(gè)性化需求沒有存在的空間，同時(shí)，企業(yè)也熱衷于通過大批量生產(chǎn)、大渠道流通等方式，對大眾消費(fèi)者開展統(tǒng)一的、無差異化的營銷活動(dòng)。然而，隨著“買方為王”的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)意識(shí)迅速覺醒，其消費(fèi)理念和行為都發(fā)生了巨大變化：個(gè)性化需求成為消費(fèi)者特別是新興消費(fèi)群體的最愛，“我的消費(fèi)我做主”、“不走尋常路”、“一切皆有可能”等口號(hào)，就充分反映了他們的消費(fèi)主張。小眾消費(fèi)的個(gè)性化需求不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、性能特色等實(shí)體層次，還體現(xiàn)在對產(chǎn)品所代表的品牌理念、企業(yè)文化、生活方式等精神層面。在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，消費(fèi)者充分享受著個(gè)性化需求得到滿足時(shí)帶來的快感，并在這種快感中進(jìn)一步強(qiáng)化其個(gè)性化需求。
引領(lǐng)潮流。個(gè)性化消費(fèi)是小眾消費(fèi)群體形成的基石，而引領(lǐng)潮流與時(shí)尚則是小眾消費(fèi)群體張揚(yáng)個(gè)性的最重要體現(xiàn)。在我國，小眾消費(fèi)群體的主流是80后和90后，他們是最張揚(yáng)個(gè)性的一代，在消費(fèi)過程中欣賞創(chuàng)新也敢于創(chuàng)新，不唯大牌馬首是瞻，但熱衷潮牌。小眾消費(fèi)群體對品牌極為挑剔，不僅要求質(zhì)量上乘，還需要包含時(shí)尚的流行元素，在小眾消費(fèi)群體的字典里，“酷斃了”、“帥呆了”、“炫瘋了”等網(wǎng)絡(luò)流行語充斥其中。與70后消費(fèi)群體偏好高端品牌不同，小眾消費(fèi)群體更為期待通過自己的創(chuàng)意來提高消費(fèi)的滿足感。當(dāng)你走在上海的淮海路、衡山路上，看見年輕人背著LV包包，穿著ONLY外套，再配一雙價(jià)值幾十元的時(shí)尚休閑鞋，千萬不要說他們沒品位，要知道，如今“混搭”才是時(shí)尚的代名詞。
口碑為王。信息技術(shù)是小眾消費(fèi)群體形成并壯大的推動(dòng)力量。值得注意的是，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，本來難以甚至無法與身邊人交流的小眾們，可以通過網(wǎng)絡(luò)很容易地找到與自己興趣相投的人，對小眾消費(fèi)而言，這是一個(gè)典型的“口碑為王”的時(shí)代。小眾消費(fèi)群體早已不是傳統(tǒng)的被動(dòng)的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)既是他們搜集信息、發(fā)布信息的平臺(tái)，更是他們進(jìn)行群體內(nèi)溝通的陣地。小眾群體消費(fèi)什么？看看淘寶與天涯上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)吧！去哪兒就餐？看看大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的口碑評(píng)價(jià)吧！毫不夸張地說，一切都由口碑來決定。小眾消費(fèi)群體的成員之間有著更多的共同語言，群體內(nèi)部的交流會(huì)影響彼此的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)決策，如果這個(gè)群體中存在意見領(lǐng)袖，那么口碑的力量會(huì)更加強(qiáng)大。
體驗(yàn)制勝。傳統(tǒng)的消費(fèi)者主要注重商品質(zhì)量，小眾消費(fèi)群體則更加注重商品的附加屬性，尤其是消費(fèi)過程中的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。從信息收集到最終購買，小眾消費(fèi)群體習(xí)慣于全力追求購物過程中的喜悅感和滿足感，因此，注重顧客體驗(yàn)就成為企業(yè)吸引小眾消費(fèi)群體的不二法門。在上海桃江路有一家美國設(shè)計(jì)師品牌集成店The Villa，該店設(shè)有休息室和酒吧空間，頗受年輕小眾消費(fèi)群體的歡迎，在這里顧客能愜意地坐下來喝上一杯，店主希望創(chuàng)造一個(gè)成年人的游樂場，能在那些炫目的購物中心之外給大家?guī)聿灰粯拥捏w驗(yàn)。上海首家北歐設(shè)計(jì)師概念店Gote Gota也十分注重顧客的購物體驗(yàn)，該店位于上海襄陽南路一幢老洋房的二層，斑駁的馬賽克地磚、水泥柱子、舊暖氣片等老物件全都原封不動(dòng)地保留了下來，傳遞出一種濃郁的藝術(shù)氣息和原創(chuàng)氛圍，開店之后，這里立即成了滬上北歐設(shè)計(jì)擁躉者心中的潮流店鋪。與宜家一樣，消費(fèi)者可以來這里喝咖啡、與設(shè)計(jì)師聊天，或是參加一場高跟鞋狂歡派對，從而追求一種全新的體驗(yàn)。
打造小眾營銷新模式
目前，市場細(xì)分的深度越來越走向極致，分眾、小眾等營銷概念越來越多地出現(xiàn)在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中。面對品牌競爭愈加激烈的市場和難以被打動(dòng)的消費(fèi)群體，如何有效地將產(chǎn)品和品牌深深植入目標(biāo)消費(fèi)群體中，并成功提升他們對品牌的好感度和信任度，是任何一家企業(yè)都必須努力思考的問題。在杭州發(fā)家的P+深諳此道，堪稱小眾營銷的先行者。P+張揚(yáng)著“奢侈無罪，潮流有理”的個(gè)性，將目標(biāo)顧客鎖定在有錢的白領(lǐng)一族和富二代上，該店引進(jìn)了美國品牌BCBG、意大利品牌B&G等國際時(shí)尚品牌，與傳統(tǒng)百貨商場實(shí)行錯(cuò)位競爭。為了讓消費(fèi)者迅速了解P+，公司經(jīng)常策劃一些派對和其他時(shí)尚活動(dòng)，正是這種小眾化的營銷策略使P+在市場上得以迅速立足。
品牌定位個(gè)性化。品牌定位是指企業(yè)如何看待自己的產(chǎn)品和品牌，希望自己的品牌給消費(fèi)者留下什么樣的獨(dú)特印象。以往，產(chǎn)品的知名度也許會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，從而成就了以大眾廣告為主導(dǎo)的大眾營銷模式。然而，在小眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為充滿了個(gè)性的張揚(yáng)與宣泄，如果企業(yè)的產(chǎn)品或品牌不能在目標(biāo)客戶腦海中“成像”，就很難在競爭激烈的環(huán)境中迅速出位。因此，企業(yè)只有進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，才能找到相對應(yīng)的小眾消費(fèi)群體。具體來說，在小眾營銷模式下，品牌定位必須緊緊圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)特性，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與之連接起來，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴。例如景逸LV的成功就在于該品牌抓住了80后消費(fèi)群體“喜愛視覺沖擊力、熱衷炫酷”的獨(dú)特汽車審美觀，從產(chǎn)品外觀到內(nèi)飾設(shè)計(jì)，景逸LV都彰顯了“為80后定制”的獨(dú)特匠心。
產(chǎn)品營銷口碑化。小眾消費(fèi)是“口碑為王”的時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的口碑直接影響甚至決定了小眾消費(fèi)群體的消費(fèi)決策。受信息技術(shù)的影響，小眾消費(fèi)群體中的口碑傳播更多地借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其口碑傳播的效應(yīng)也被無限放大，產(chǎn)品或服務(wù)的良好或負(fù)面口碑都會(huì)瞬間傳遍整個(gè)群體。鑒于此，企業(yè)有必要借助口碑營銷策略開發(fā)小眾消費(fèi)市場，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，有意識(shí)地對產(chǎn)品信息特別是網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行口碑管理，盡可能地在消費(fèi)者群體中營造良好的口碑。在此過程中，企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注小眾消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄內(nèi)缤蝗河行У目诒《緮y帶者，隨時(shí)會(huì)把相關(guān)產(chǎn)品的口碑傳播出去，從而引起群體中其他成員的效仿。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚化。引領(lǐng)時(shí)尚和潮流是小眾消費(fèi)群體張揚(yáng)個(gè)性的體現(xiàn)，“我有我風(fēng)格”正是他們追求的重要目標(biāo)。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可以引進(jìn)更多的時(shí)尚元素，推出個(gè)性潮牌以適應(yīng)目標(biāo)群體的消費(fèi)品位。潮牌意味著低調(diào)的奢華和小資小眾，專指那些既符合某一目標(biāo)群體的鮮明個(gè)性又不是大眾市場上的主流產(chǎn)品，這類小眾產(chǎn)品正是以80后和90后為主體的小眾消費(fèi)群體的最愛。目前，一線大城市出現(xiàn)了越來越多的時(shí)裝小店，這些小店的主人通常是年輕設(shè)計(jì)師，他們也許尚未功成名就，卻在自己的空間里做著同齡人喜歡的時(shí)尚產(chǎn)品。
購物消費(fèi)體驗(yàn)化。從北歐的宜家家居到Gote Gota品牌服裝概念店，顧客體驗(yàn)始終是商家營銷的主題。從某種意義上說，購不購物似乎已經(jīng)不重要，重要的是能充分享受購物過程中的愉悅。有時(shí)去宜家閑逛一天什么也沒買，但消費(fèi)者體驗(yàn)到了現(xiàn)代生活的情趣與休閑購物的樂趣。可見，企業(yè)打造小眾營銷新模式的前提之一，就是學(xué)會(huì)運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略與小眾消費(fèi)群體溝通，就像NOVO百貨經(jīng)常舉辦的展會(huì)、走秀、涂鴉、DJ表演、搭配教室等各種主題活動(dòng)，不僅吸引了潛在顧客的眼球，也便于和老顧客進(jìn)一步互動(dòng)交流，增進(jìn)感情。
銷售渠道專業(yè)化。小眾消費(fèi)市場屬于個(gè)性化市場，只有專業(yè)化才能充分體現(xiàn)個(gè)性化，滿足小眾消費(fèi)群體的需求。在銷售渠道的選擇上，綜合性大賣場雖然氣派，但不夠?qū)I(yè)也缺乏個(gè)性, 難以吸引小眾人群。因而，立足于小眾消費(fèi)群體的營銷策略，企業(yè)的主力銷售渠道應(yīng)該選擇商品品類更加細(xì)分的小型專賣店，比如食品零售領(lǐng)域的家餐館現(xiàn)象、家居領(lǐng)域的專賣店趨勢等，這些都是企業(yè)為了迎合小眾消費(fèi)群體的需要而進(jìn)行的商業(yè)變革。
