在告別短缺經(jīng)濟的過程中，國人的消費模式正在經(jīng)歷巨大變革，其中一個突出現(xiàn)象就是消費者在消費過程中日益張揚個性，大眾市場迅速裂變?yōu)樵S多個性鮮明的小眾市場。為了適應(yīng)大眾市場的碎片化趨勢，不少企業(yè)爭相為新涌現(xiàn)的小眾消費群體量身定制產(chǎn)品或服務(wù)，一種新的營銷模式——小眾營銷也順勢而生。
小眾消費群體異軍突起
小眾消費的風(fēng)起云涌既非偶然，又非曇花一現(xiàn)。隨著以80后、90后為代表的新興消費群體逐漸成長為消費市場的主力，他們也支撐起了小眾消費的星火燎原之勢，而且由點到面，迅速在各個行業(yè)中蔓延開來。
首先，在零售業(yè)，NOVO一改傳統(tǒng)百貨大而全的模式，將目標(biāo)市場定位在“突出時尚、個性、獨特、表現(xiàn)自我的年輕一代”。NOVO銷售的不是傳統(tǒng)百貨中常見的經(jīng)典大眾品牌，而是把重點放在了MissSixty、Stamps、G-star等潮流品牌上。顯然，NOVO在走“小眾策略”的路線。與傳統(tǒng)百貨老少皆宜的定位相比，NOVO這種新型百貨的定位準(zhǔn)確且有針對性，它們的目標(biāo)客戶是一群或時尚另類或高端奢侈的“小眾客戶”。
其次，在家用轎車行業(yè)，我國車市已經(jīng)從“精英主導(dǎo)時代”進入了“小眾消費時代”，“屬于我的家轎”成了消費新熱點。比如針對80后消費群體的崛起，東風(fēng)風(fēng)行推出了景逸LV，在功能多樣性與視覺沖擊力等方面都充分對應(yīng)80后車主的生活方式和汽車審美觀，這款針對80后小眾消費群體的家庭轎車目前已成為最受80后青睞的車型之一。此外，國際汽車巨頭在開拓大眾消費市場的同時，也沒有忘記日漸崛起的小眾消費群體：大眾汽車旗下的甲殼蟲早已名揚四海，奔馳公司的SMART也在開足馬力爭做時尚的寵兒。
再次，餐飲業(yè)的發(fā)展也見證了小眾消費群體的流行。在北京、上海等一線城市，如果不親自去體驗上海五角場商業(yè)區(qū)百聯(lián)又一城附近的“爆爆椒餐館”，你很難想象這類小型專業(yè)餐飲店的受歡迎程度。一般來說，小型的專業(yè)餐飲店會用其特色產(chǎn)品作為店名，如“藏酷牛”、“北京涮羊肉”、“蘇州湯包館”等，以實現(xiàn)和小眾消費人群的親切溝通，同時在消費群定位上，它們也不再面向傳統(tǒng)的大眾消費者，而是轉(zhuǎn)向?qū)ζ渲鞔虍a(chǎn)品有特殊偏好且追求產(chǎn)品質(zhì)量的小眾需求。
總之，小眾消費時代已然來臨，小眾營銷也不再是紙上談兵，它們正成為一場鮮活的營銷實戰(zhàn)！
小眾消費的非典型特征
小眾——這一略帶小資情調(diào)的概念主要指被少數(shù)人接受的事情與愛好。相對于大部分消費者都喜歡看電視、聽音樂、打網(wǎng)球等活動而言，如果某種興趣只是為小部分人擁有，且這種興趣更新奇、更前衛(wèi)，那么這個群體就是所謂的小眾。在市場碎片化進程中，消費者自然會形成更為零散、難以聚合的群體，不同群體之間的需求也會呈現(xiàn)出明顯的差異性，同時，群體內(nèi)部的消費者還具有相對趨同的愛好、興趣與消費行為，由此就形成了與眾不同的、具有相似需求的小眾細(xì)分市場?？傮w來看，小眾消費具有一些非典型特征。
張揚個性。在短缺經(jīng)濟時代，消費者的需求往往求同不求異，市場基本處于同質(zhì)化狀態(tài)，個性化需求沒有存在的空間，同時，企業(yè)也熱衷于通過大批量生產(chǎn)、大渠道流通等方式，對大眾消費者開展統(tǒng)一的、無差異化的營銷活動。然而，隨著“買方為王”的消費經(jīng)濟時代來臨，消費者的消費主權(quán)意識迅速覺醒，其消費理念和行為都發(fā)生了巨大變化：個性化需求成為消費者特別是新興消費群體的最愛，“我的消費我做主”、“不走尋常路”、“一切皆有可能”等口號，就充分反映了他們的消費主張。小眾消費的個性化需求不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計、性能特色等實體層次，還體現(xiàn)在對產(chǎn)品所代表的品牌理念、企業(yè)文化、生活方式等精神層面。在消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，消費者充分享受著個性化需求得到滿足時帶來的快感，并在這種快感中進一步強化其個性化需求。
引領(lǐng)潮流。個性化消費是小眾消費群體形成的基石，而引領(lǐng)潮流與時尚則是小眾消費群體張揚個性的最重要體現(xiàn)。在我國，小眾消費群體的主流是80后和90后，他們是最張揚個性的一代，在消費過程中欣賞創(chuàng)新也敢于創(chuàng)新，不唯大牌馬首是瞻，但熱衷潮牌。小眾消費群體對品牌極為挑剔，不僅要求質(zhì)量上乘，還需要包含時尚的流行元素，在小眾消費群體的字典里，“酷斃了”、“帥呆了”、“炫瘋了”等網(wǎng)絡(luò)流行語充斥其中。與70后消費群體偏好高端品牌不同，小眾消費群體更為期待通過自己的創(chuàng)意來提高消費的滿足感。當(dāng)你走在上海的淮海路、衡山路上，看見年輕人背著LV包包，穿著ONLY外套，再配一雙價值幾十元的時尚休閑鞋，千萬不要說他們沒品位，要知道，如今“混搭”才是時尚的代名詞。
口碑為王。信息技術(shù)是小眾消費群體形成并壯大的推動力量。值得注意的是，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，本來難以甚至無法與身邊人交流的小眾們，可以通過網(wǎng)絡(luò)很容易地找到與自己興趣相投的人，對小眾消費而言，這是一個典型的“口碑為王”的時代。小眾消費群體早已不是傳統(tǒng)的被動的消費者，網(wǎng)絡(luò)既是他們搜集信息、發(fā)布信息的平臺，更是他們進行群體內(nèi)溝通的陣地。小眾群體消費什么？看看淘寶與天涯上的產(chǎn)品評價吧！去哪兒就餐？看看大眾點評網(wǎng)上的口碑評價吧！毫不夸張地說，一切都由口碑來決定。小眾消費群體的成員之間有著更多的共同語言，群體內(nèi)部的交流會影響彼此的判斷，進而影響消費決策，如果這個群體中存在意見領(lǐng)袖，那么口碑的力量會更加強大。
體驗制勝。傳統(tǒng)的消費者主要注重商品質(zhì)量，小眾消費群體則更加注重商品的附加屬性，尤其是消費過程中的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。從信息收集到最終購買，小眾消費群體習(xí)慣于全力追求購物過程中的喜悅感和滿足感，因此，注重顧客體驗就成為企業(yè)吸引小眾消費群體的不二法門。在上海桃江路有一家美國設(shè)計師品牌集成店The Villa，該店設(shè)有休息室和酒吧空間，頗受年輕小眾消費群體的歡迎，在這里顧客能愜意地坐下來喝上一杯，店主希望創(chuàng)造一個成年人的游樂場，能在那些炫目的購物中心之外給大家?guī)聿灰粯拥捏w驗。上海首家北歐設(shè)計師概念店Gote Gota也十分注重顧客的購物體驗，該店位于上海襄陽南路一幢老洋房的二層，斑駁的馬賽克地磚、水泥柱子、舊暖氣片等老物件全都原封不動地保留了下來，傳遞出一種濃郁的藝術(shù)氣息和原創(chuàng)氛圍，開店之后，這里立即成了滬上北歐設(shè)計擁躉者心中的潮流店鋪。與宜家一樣，消費者可以來這里喝咖啡、與設(shè)計師聊天，或是參加一場高跟鞋狂歡派對，從而追求一種全新的體驗。
打造小眾營銷新模式
目前，市場細(xì)分的深度越來越走向極致，分眾、小眾等營銷概念越來越多地出現(xiàn)在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中。面對品牌競爭愈加激烈的市場和難以被打動的消費群體，如何有效地將產(chǎn)品和品牌深深植入目標(biāo)消費群體中，并成功提升他們對品牌的好感度和信任度，是任何一家企業(yè)都必須努力思考的問題。在杭州發(fā)家的P+深諳此道，堪稱小眾營銷的先行者。P+張揚著“奢侈無罪，潮流有理”的個性，將目標(biāo)顧客鎖定在有錢的白領(lǐng)一族和富二代上，該店引進了美國品牌BCBG、意大利品牌B&G等國際時尚品牌，與傳統(tǒng)百貨商場實行錯位競爭。為了讓消費者迅速了解P+，公司經(jīng)常策劃一些派對和其他時尚活動，正是這種小眾化的營銷策略使P+在市場上得以迅速立足。
品牌定位個性化。品牌定位是指企業(yè)如何看待自己的產(chǎn)品和品牌，希望自己的品牌給消費者留下什么樣的獨特印象。以往，產(chǎn)品的知名度也許會影響消費者的購買決策，從而成就了以大眾廣告為主導(dǎo)的大眾營銷模式。然而，在小眾消費時代，消費者的消費行為充滿了個性的張揚與宣泄，如果企業(yè)的產(chǎn)品或品牌不能在目標(biāo)客戶腦海中“成像”，就很難在競爭激烈的環(huán)境中迅速出位。因此，企業(yè)只有進行準(zhǔn)確的品牌定位，才能找到相對應(yīng)的小眾消費群體。具體來說，在小眾營銷模式下，品牌定位必須緊緊圍繞消費者的個性化消費特性，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與之連接起來，從而引起消費者的情感共鳴。例如景逸LV的成功就在于該品牌抓住了80后消費群體“喜愛視覺沖擊力、熱衷炫酷”的獨特汽車審美觀，從產(chǎn)品外觀到內(nèi)飾設(shè)計，景逸LV都彰顯了“為80后定制”的獨特匠心。
產(chǎn)品營銷口碑化。小眾消費是“口碑為王”的時代，企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在消費者心中的口碑直接影響甚至決定了小眾消費群體的消費決策。受信息技術(shù)的影響，小眾消費群體中的口碑傳播更多地借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，其口碑傳播的效應(yīng)也被無限放大，產(chǎn)品或服務(wù)的良好或負(fù)面口碑都會瞬間傳遍整個群體。鑒于此，企業(yè)有必要借助口碑營銷策略開發(fā)小眾消費市場，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，有意識地對產(chǎn)品信息特別是網(wǎng)絡(luò)信息進行口碑管理，盡可能地在消費者群體中營造良好的口碑。在此過程中，企業(yè)要重點關(guān)注小眾消費群體中的意見領(lǐng)袖，因為他們?nèi)缤蝗河行У目诒《緮y帶者，隨時會把相關(guān)產(chǎn)品的口碑傳播出去，從而引起群體中其他成員的效仿。
產(chǎn)品設(shè)計時尚化。引領(lǐng)時尚和潮流是小眾消費群體張揚個性的體現(xiàn)，“我有我風(fēng)格”正是他們追求的重要目標(biāo)。所以，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時可以引進更多的時尚元素，推出個性潮牌以適應(yīng)目標(biāo)群體的消費品位。潮牌意味著低調(diào)的奢華和小資小眾，專指那些既符合某一目標(biāo)群體的鮮明個性又不是大眾市場上的主流產(chǎn)品，這類小眾產(chǎn)品正是以80后和90后為主體的小眾消費群體的最愛。目前，一線大城市出現(xiàn)了越來越多的時裝小店，這些小店的主人通常是年輕設(shè)計師，他們也許尚未功成名就，卻在自己的空間里做著同齡人喜歡的時尚產(chǎn)品。
購物消費體驗化。從北歐的宜家家居到Gote Gota品牌服裝概念店，顧客體驗始終是商家營銷的主題。從某種意義上說，購不購物似乎已經(jīng)不重要，重要的是能充分享受購物過程中的愉悅。有時去宜家閑逛一天什么也沒買，但消費者體驗到了現(xiàn)代生活的情趣與休閑購物的樂趣。可見，企業(yè)打造小眾營銷新模式的前提之一，就是學(xué)會運用體驗營銷策略與小眾消費群體溝通，就像NOVO百貨經(jīng)常舉辦的展會、走秀、涂鴉、DJ表演、搭配教室等各種主題活動，不僅吸引了潛在顧客的眼球，也便于和老顧客進一步互動交流，增進感情。
銷售渠道專業(yè)化。小眾消費市場屬于個性化市場，只有專業(yè)化才能充分體現(xiàn)個性化，滿足小眾消費群體的需求。在銷售渠道的選擇上，綜合性大賣場雖然氣派，但不夠?qū)I(yè)也缺乏個性, 難以吸引小眾人群。因而，立足于小眾消費群體的營銷策略，企業(yè)的主力銷售渠道應(yīng)該選擇商品品類更加細(xì)分的小型專賣店，比如食品零售領(lǐng)域的家餐館現(xiàn)象、家居領(lǐng)域的專賣店趨勢等，這些都是企業(yè)為了迎合小眾消費群體的需要而進行的商業(yè)變革。
