一、大戶現(xiàn)象之由來
????營銷很多時候沒道理可講，企業(yè)經常碰到是大戶期廠現(xiàn)象：“某經銷商，實力很強，但極不聽話，帶頭沖貨、砸價、截流促銷費用、拖欠貨款、而且經常直接給廠家老總打電話要特殊政策，否則就要“停止進貨”……”。企業(yè)想換掉他，又礙于該經銷商銷量大，欠款多，投鼠忌器。經銷商則“吃定”企業(yè)的這些弱點，變本加厲，步步進逼。?
????中國經銷商的發(fā)展歷程基本上就是一部“傍大款”的歷史。這個大款就是廠家！實際上這些大經銷商大都師靠廠家的政策扶持起來的。廠家扶持大戶的方法常見有以下幾種：?
????1、坎級銷售獎勵的誤區(qū)。如：經銷商年銷量1000箱者，年底每箱返一元，年銷量5000箱者，年底每箱返三元。?
????可能出現(xiàn)的惡果：大戶小戶一開始就不在一個起跑線上，大戶銷量大返利高，進貨底板價低，高額的返利差價誘使大戶砸價拋貨，進一步殘食小戶的市場—做大銷量爭取更高返利。?
????2、銷量競賽的誤區(qū)。如：銷量第一名或達到某坎級（通常這個坎級設定很高）獎車獎樓。?
????可能出現(xiàn)的惡果：這種做法實際上是大戶俱樂部，小戶明知自己無法入圍，根本就不會參與，而幾個大戶之間惡性比拼的結果當然出現(xiàn)沖貨砸價，甚至有些大經銷商年初根本不進貨，到年尾才猛吃一批貨補足銷量爭獎品—至于產品，放到庫里明年慢慢賣。?
????3、廠家年終返利補貼的慣例，年終大會之后廠里總要給經銷商一個紅包（尤其是大戶），以資鼓勵。?
????可能出現(xiàn)的惡果：經銷商們摸透廠家的脾氣，于是平時銷售就故意降價賠本銷售，然后“賊喊捉賊”說廠家市場管控不力，年底銷售大會這些人又會找廠家高層“哭訴”；“沒有功勞也有苦勞”“我不賺錢可以，但總不能讓我賠錢”“今年再賠錢我明年絕對不賣了”……。廠家會拿出紅包給這些沖貨砸價的“黑手”們撫恤、補貼。結果是惡性循環(huán)，格越來越亂，廠價38元/箱的產品上市不到一個月市場價就變成36元/箱的局面。?
????4、廠家對銷售人員管控不力：大戶產生多伴隨沖貨砸價現(xiàn)象，而惡性沖貨砸價的背后大多有廠方內部人員的縱容、支持甚至合謀。廠家對銷售人員的管理不力往往是這一問題產生的根源，常見誤區(qū)如下：?
????銷售人員差旅費包干—業(yè)務員差旅費省下來是自己的，當然不愿意出差去二三級市場，能完成任務量就行，于是天天圍著總經銷商轉，想方設法讓經銷商壓貨，對經銷商的出貨價、出貨流向、費用落實情況不聞不問。?
????銷售人員市場費用包干，拿銷量提成—按游戲規(guī)則去鋪貨、做推廣當然很累，有“經驗”的老業(yè)務員只會逼經銷商多進貨；串通經銷商一起沖貨；幫經銷商聯(lián)系其他客戶“貨換貨”；甚至跟經銷商聯(lián)手把市場費用折進價格里低價甩貨；然后通過虛開廣告費、虛報人員工資、運費等方法彌補損失……這樣做銷量提升易如反掌，經銷商高興（有銷量、有利潤、還能截流部分市場費用），業(yè)務員高興（任務完成率高、工作輕松、還有市場費用截流的分紅），受傷害的只有市場。
????二、大戶現(xiàn)象之剖析?
????1、經銷商進貨量和實際銷量的關系：?
????銷售是一個“鏈”的過程，從廠家?guī)旆康浇涗N商庫房再到分銷商庫房，這只是銷售的前期準備階段，是庫存轉移，真正的實際銷量是來源于終端售點（便利店、超市等）的消費者購買量。?
????經銷商進貨量大，唯一的好處是防止市場斷貨和特殊情況下（如：旺季來臨前）的資金擠占，而可能帶來的負面效果卻很多，如：?
????經銷商過量進貨是沖貨、砸價的前兆和動機；?
????可能出現(xiàn)貨款風險；?
????產品即期、破損、退貨；?
????經銷商資金、庫存占用過大，回報率、周轉率下降，因而對廠家的滿意度下降；?
????廠家管理經銷商比較被動（對庫存量大的經銷商，廠家輕易不敢更換，怕經銷商拿庫存產品砸價擾亂市場）；?
????決定一個區(qū)域市場實際銷量是該市場有多少終端售點在銷售這個產品，換言之經銷商的進貨量跟市場實際銷量關系不大，終端售點的鋪貨率、生動化表現(xiàn)沒啟動起來，經銷商進貨再大，實際銷量也不會因此受益，市場秩序卻換往往因此受害。?
????2、認清大戶的真實“嘴臉”?
????識別真假大戶?
????客戶銷量大就一定是大戶嗎？錯！實際銷量才對廠家的市場有積極意義，如果這個客戶有終端市場掌控能力，他的區(qū)域里價格穩(wěn)定、層層通路有錢賺，終端鋪貨率高、生動化表現(xiàn)優(yōu)秀、那么這個經銷商的銷量才是實際銷量，這樣的客戶才是“真大戶”。反之，假大戶往往進貨量很大，但他的市場價格混亂、終端鋪貨率低、生動化表現(xiàn)差、該客戶并未實現(xiàn)實際銷量，醒目、耀眼的銷售數(shù)字多半是靠砸價沖貨完成。?
????“假大戶”的銷量沒有利用價值?
????表面上看起來假大戶銷量可觀，造成企業(yè)對這種客戶的更換猶豫不決。實際上細想一下，假大戶并非在自己的市場上按游戲規(guī)則實現(xiàn)實際銷量，他不過是砸價、跨區(qū)沖貨搶別的經銷商的市場而已，一個假大戶“站”起來，周圍幾個甚至十幾個合法經營的經銷商“倒”下去（被擾亂市場價格，失去合作意愿），企業(yè)的整體銷量實際上是縮小了。假大戶的銷量對企業(yè)沒有價值、甚至只有負作用，企業(yè)砍掉假大戶重新扶持被他沖貨擾亂的其他經銷商，恢復合作意愿、增強經銷信心，銷量只會增加不會減少。?
????假大戶是紙老虎?
????假大戶脾氣一般都很大，動不動就揚言要終止合作，甚至揚言要對銷售人員進行人身攻擊。其實假大戶沒他們嘴里“吹”的那么可怕，假大戶大多是紙老虎：?
????假大戶揚言要“針對銷售人員”大多只是氣話，商人求財不求氣，只要業(yè)務人員做事合情合理，極少會有經銷商會不顧后果做出沖動行為，那些氣話只是說說而已。再說自古邪不壓正，如果廠家被這樣的事情所困擾，以后就不用做生意了。?
????假大戶揚言要“終止合作”更是假話，實際上他能成為假大戶，必然銷量大而且截流不少費用（從這個產品上獲利不少）。除非你的產品競爭力不強，競品又正在向他招手，否則你停貨試試看！筆者多次實踐證明，真敢撂挑子終止合作的經銷商極少，大多數(shù)態(tài)度會馬上180度轉變，主動要求“澄清誤會、繼續(xù)合作”。
????三、企業(yè)如何應防治假大戶現(xiàn)象?
????1、建立預警系統(tǒng)，監(jiān)控銷售網絡的均勻性和有效性?
????名詞解釋：?
????網絡均勻性：監(jiān)控各經銷商銷量是否均衡，是否出現(xiàn)表面上有幾百個經銷商，但三大戶銷量占總銷量40%的現(xiàn)象，如果是，謂之網絡不均勻。?
????網絡有效性：監(jiān)控各經銷商的進貨頻率是否穩(wěn)定，是否出現(xiàn)表面上有幾百個客戶，實際上在不斷進貨的活躍客戶只有幾個，如果是，則謂之網絡有效性差。?
????具體做法：建立經銷商別月銷量狀況分析表（如表一），隨時關注每一個經銷商的月銷量、經銷商月銷量占總體月銷量的占比、以及經銷商的月進貨次數(shù)變化情況。一旦發(fā)現(xiàn)有某個經銷商月銷量和月進貨次數(shù)突然增大，馬上去該市場現(xiàn)場考察，看該市場的終端表現(xiàn)與銷量數(shù)字是否匹配，是否有沖貨砸價的苗頭出現(xiàn)，在問題剛剛出現(xiàn)的時候就及時解決，避免假大戶銷量占比過大，而其他客戶受打擊，經銷意愿下降，銷量減少，進貨頻率下降、死客戶成片的惡果產生。表一:經銷商別月銷售狀況分析表?
????月份：?
????經銷商名經銷區(qū)域上月銷量上月占比本月銷量本月占比上月進貨次數(shù)本月進貨次數(shù)?
????本月進貨客戶（個）上月活躍客戶率=上月活躍客戶率=?
????注：上月/本月占比=經銷商上月/本月銷量÷上月/本月總體銷量×100%?
????上月/本月活躍客戶率=上月/本月有進貨客戶數(shù)÷上月/本月總客戶數(shù)×100%?
????2、銷售政策的制訂?
????成熟市場銷售政策制定注重過程管理，約束、牽制經銷商注重市場培養(yǎng)，避免了大戶現(xiàn)象出現(xiàn)。如：?
????某跨國食品企業(yè)經銷商銷售政策：?
????返利組成：每銷售一箱獎勵0.3元，準期付款再獎0.3元，專銷（不經銷指定競品）再獎0.3元；發(fā)現(xiàn)砸價、沖貨、付款不準時、違反專銷約定第一次扣0.1元/箱，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱。?
????獎勵組成：積分制：年銷量任務完成積5分；指定下轄外埠區(qū)域開戶率達80%以上積2分；大賣場供貨及陳列合格80%以上積1分；鋪貨率抽查合格積2分；根據(jù)不同分值設定不同獎勵。（注：年銷量任務是根據(jù)不同區(qū)域具體制訂的）?
????說明：通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上。注重對鋪貨率、大賣場的市場占有率、物流（外埠開戶）、專銷等過程指標約束，有效控制市場秩序。經銷商不怕銷量小，只要努力（做好過程指標）就可以得到回報，心存叵測者也會有所忌憚。需注意的是這樣的銷售政策一定要加強公司對各地市場的監(jiān)管、核查力量，否則會使政策流于形式。?
????3、促銷政策制訂?
????慎用坎級銷售獎勵：?
????返利一律滯后兌現(xiàn)。?
????返利多用物品（如：卡車、傳真機等生財工具）少用現(xiàn)金。?
????各坎級返利差異不以差距太大。?
????執(zhí)行階段性坎級銷售獎勵時分兩波進行，第一波坎級定低（如：規(guī)定時間進貨1000箱獎勵……）先確保小戶利益，第一波促銷有效執(zhí)行的基礎上，再進行第二波高坎級獎勵（如：規(guī)定時間進貨20000箱獎勵……）?
????銷售競賽活動的科學規(guī)劃：年度銷售競賽要照顧所有經銷商的利益，不能淪為個別大客戶的熱身俱樂部。銷量目標設定要結合客戶歷史銷量分析，要有目的性—主要對哪個級別的客戶進行激勵；要有挑戰(zhàn)性和可行性—定下的目標要比這些目標客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！如：某企業(yè)推出新品（老品項的換代升級產品），分析歷史銷量發(fā)現(xiàn)縣級客戶老品項銷量平均在5萬箱左右，市級客戶老品項歷史銷量20萬箱左右。OK！此次新品銷量競賽定為6.5萬箱獎卡車（鼓勵縣級客戶從5萬箱提升至6.5萬箱）、28萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。
????增加促銷活動的過程控制：?
????獎勵計劃要“點面結合”既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進來。?
????如:除了有“最佳銷售獎”外，還可設“最佳成長獎”，對在市場快速成長方面有突出表現(xiàn)的經銷商予以表彰。?
????把好促銷訂單質量關，促銷期結合每個客戶的銷量歷史，對其接貨量進行分析發(fā)現(xiàn)有訂單異常增大的經銷商先停止發(fā)貨，馬上去市場調查其是否有沖貨砸價行為，再決定是否繼續(xù)發(fā)貨。?
????促銷規(guī)則要全面?
????不僅規(guī)定完成多少量可以拿獎，還要規(guī)定促銷期內月最低銷量、最低庫存、最低出貨價、同時要求業(yè)務人員勤加盤查，發(fā)現(xiàn)問題苗頭出現(xiàn)立即著手解決，使經銷商不斷感到動力也感到壓力。?
????過程控制從內部做起：?
????明確責任、惡性沖貨亂價先處罰業(yè)務人員，后處罰經銷商?
????銷售人員考核銷量的同時一定要加大對鋪貨率，生動化等過程指標的獎罰力度；杜絕差旅費包干制執(zhí)行差旅標準，報銷制；杜絕市場費用包干制，執(zhí)行收支兩線、促銷費用按月提計劃、審批、執(zhí)行、總結、復查審計流程?
????增加經銷商獎勵的機動性和模糊性：盡量不要讓經銷商算出來他的返利獎勵和“進貨凈價”，減少砸價可能性。如：?
????規(guī)定復雜的返利計算方法，讓經銷商算不清賬；?
????把返利改名為股票，進一車貨配一股，年底按股數(shù)計算返利，股值由企業(yè)“根據(jù)當年經營狀況決定”，同時淡季為刺激通路進貨可宣布當月供貨股值翻倍，推新產品時又可宣布新產品進貨股值按1.5倍計算等等。?
????4、盡可能收取經銷商保證金；?
????廠家手里攥住經銷商的保證金，對付假大戶就主動的多，問題是如何說服經銷商交保證金？?
????向經銷商培訓：保證金的作用是防止砸價、保證經銷商的利益、穩(wěn)定價格，廠家也更有精力和利潤空間作市場上的促銷支持；?
????廠家以高于銀行利率的標準每年向經銷商支付保證金的利息，一旦廠家與經銷商停止合作馬上退還保證金；?
????分批交保證金；如：經銷商第一次進貨廠家鋪底5萬元，以后經銷商每次進貨需交納進貨額5%做保證金，這樣做經銷商會覺得第一次進貨不用交保證金，而且有鋪底，樂意接受。實際上只要第一批貨銷路順利、經銷商進行第二、三次進貨，很快廠家從每批貨中扣的保證金就會超過鋪底費用，最終從經銷商欠廠家錢變成了廠家欠經銷商錢。
????5、對已經形成的假大戶的治理?
????端正心態(tài)，假大戶不可怕，假大戶的銷量對企業(yè)沒有積極意義。?
????教育銷售人員盡平時可能摸清楚經銷商的下線客戶，避免更換客戶時因為對其下線網絡不熟悉，造成失去一個客戶就失去一片市場的被動局面。?
????對大多數(shù)有假大戶傾向，但問題不是很嚴重的客戶盡量予以糾正：?
????對其沖貨砸價行為嚴密監(jiān)視，找到真憑實據(jù)，企業(yè)發(fā)警告函予以警告，逼他收斂行為，盡可能減少他對市場的不良影響?
????對其進一步的無禮要求堅決說不，明確提出要求他做終端銷量、在他有明顯改變之前減少給他的促銷投入、控制發(fā)貨量、甚至暫時畫小它的經銷區(qū)域、讓他感覺到公司對他的把戲很清楚、也很不滿?
????盡快摸清他的下線網絡、尋找替代客戶（注意：對這種客戶是否留用要看你們是否能達成一致，他的不法行為是否開始收斂）。?
????對那些不斷提出無理要求，而且欠款逐月增加的假大戶堅決立即砍掉，采取強硬措施追討帳款，損失銷量和部分貨款在所不惜?！髽I(yè)對這種客戶一再忍讓是“跟狼講理”“求老虎發(fā)慈悲”最后只能是越陷越深、價格越來越亂、要求越來越多、賬款損失越來越大。需注意的是在砍這個客戶前盡可能把他的庫存清空（以“公司換包裝”、“即期品換新品”或“找其它區(qū)域客戶幫忙分銷”為借口）
