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    出口企業(yè)如何提升競爭力？
    瀏覽量：159 | 回復：0 | 發(fā)布時間：2010-09-24 14:34:48
    來源：世界經(jīng)理人網(wǎng)站 ???? 時間：2010-06-10 ????????市場在回暖，機會是有的，但是挑戰(zhàn)還是很大的。買家?guī)е嗟囊蠡貋砹?，我們要怎么去滿足。傳統(tǒng)市場有傳統(tǒng)市場的要求和挑戰(zhàn)，反過來說新興市場也有他們的要求和挑戰(zhàn)。還是那一句話，不要把所有雞蛋放在一個籃子里。
    　　演講嘉賓：環(huán)球資源行業(yè)銷售副總裁 葉菁

    　　各位下午好，歡迎大家今天來到論壇。很榮幸今天可以代表環(huán)球資源跟大家分享一些從買家、市場觀察到的狀況，也包括一些調(diào)研。我本身是學經(jīng)濟、學市場的，這方面我也有很多體會，平時跟客戶有很多溝通，我一直以來主要溝通的客戶是以服裝產(chǎn)業(yè)、流行服飾、兒童用品為主的，從去年10月才開始接手其他的產(chǎn)業(yè)，所以我待會可能會比較多地舉服裝產(chǎn)業(yè)的例子。服裝產(chǎn)業(yè)作為中國一個支柱產(chǎn)業(yè)，而且是一個比較舊的產(chǎn)業(yè)，可能跟電子產(chǎn)業(yè)、禮品包裝有一些不一樣，不過也有很多相同的地方，我覺得大家可以共同去探討。

    　　復蘇的聲音，你聽到了嗎？

    　　今天的題目是后危機時代，我想問一下，有多少人覺得現(xiàn)在經(jīng)濟已經(jīng)復蘇了？或者說經(jīng)濟已經(jīng)回暖了？有嗎？好像大家都比較悲觀，還是怕羞？這邊起碼有一個支持者。大家覺得經(jīng)濟有一點回暖了嗎？我后面的很多內(nèi)容是跟這個有關系的，如果我們覺得經(jīng)濟已經(jīng)回暖，那后面我們應該怎么做，這是今天議題里面跟大家比較相關的。

    　　大家可以看到，不管是從聯(lián)合國經(jīng)濟與社會事務部的報告來看，還是從達沃斯世界經(jīng)濟論壇來看，都可以看出復蘇的跡象。我們的總理參加了達沃斯論壇，在1月31號閉幕的時候大家談的議題都是怎么樣把經(jīng)濟重新帶到上升的軌道上面，怎樣在經(jīng)濟復蘇的時候大家都有好一點的機會。而各類報刊，包括剛才看到報道都說經(jīng)濟在2010年會復蘇，世界貨幣基金組織或者國際世貿(mào)組織都在做這樣的預測，所以現(xiàn)在的經(jīng)濟就算沒有完全復蘇，也已處在一個復蘇的軌道上面了。

    　　這個復蘇還是有一點寒意，很多企業(yè)會覺得經(jīng)濟好像沒有怎么復蘇。同意嗎？還是大家聽了剛才的報道覺得已經(jīng)復蘇了一些？有沒有呢？這邊有一些朋友覺得有復蘇。希望大家有比較樂觀一點的看法，如果你看一些數(shù)據(jù)，我們學經(jīng)濟、學市場或者學技術的很多都是靠數(shù)據(jù)的，不是靠猜的，你就會覺得我剛剛所說的都是有依據(jù)的。

    　　從IMF的數(shù)據(jù)來看，2010年世界GDP增長是3.1%。大家可以看到有一些地區(qū)是比較高的，比如中國，高于10%的增長，有一些地區(qū)相對是比較低的，像這些綠色的地區(qū)。我們可以從分布圖看到非洲、美洲、亞洲大概的情況。大數(shù)據(jù)：為何中國出口企業(yè)會做得如此辛苦？

    　　中國的出口在4月份的時候已經(jīng)到了30%，前一個月是40%-50%。2008年11月的時候，我們第一次掉到負增長，這個負增長一直維持了12個月，到2009年11月份我們才破零，重新上升到軌道上面。所以從看這個曲線圖就可以看出我們的經(jīng)濟似乎已走向復蘇。中國在2009年的時候超越了德國，成為世界第一大出口國。你可以看到整個出口份額中國是9.6%，德國9.0%，美國是8.5%，日本是4.7%，可是我們還是做的很辛苦，因為德國出口的是機器或者是技術型的重工業(yè)產(chǎn)品。而美國呢？可能是飛機；日本則是汽車，荷蘭呢？出口花、家電。為什么我們的出口業(yè)會做得這么辛苦？因為我們產(chǎn)品的附加值，還有賣的產(chǎn)品價格都不太高，所以才會有這樣的狀況。好消息是什么呢？2009年全球的出口總額下降了23%，在幾個出口大國里面，日本下降了26%，德國下降了22%，中國下降了多少？中國只下降了16%。所以，反過來說，我們產(chǎn)品的抗衰退能力，或者說我們供應商產(chǎn)品的抗衰退能力還是比人家強的，雖然我們東西的價值比較低，但是受大環(huán)境影響卻稍微小一點。

    　　中國2009年出口額是1200億，德國是1100億，我們剛剛超過他們1000億美元。而且還有一個趨勢，以前全球的出口有三分之一是集中在這些大的出口國里面，現(xiàn)在開始有一個分散的現(xiàn)象，意思是有更多的地區(qū)加入到出口的戰(zhàn)場，我們可能更需要準備好面對這個戰(zhàn)場所帶來的一些機會和挑戰(zhàn)。中國在最大的三個出口市場的出口額比重，在2008年的時候是三分之一，現(xiàn)在是21.9%，存在著一些洗牌的狀況。WTO世界貿(mào)易組織在同一個報告里面說，全球貿(mào)易額將回升10%左右，他們預測2010年我們的機會是好一些的。

    　　小數(shù)據(jù)：供應商的心聲



    　　大數(shù)據(jù)已經(jīng)講完了，小數(shù)據(jù)從你們開始，我們來看看供應商的心聲。今年1月到2月《世界經(jīng)理人》做了供應商的調(diào)查，72%的供應商說公司的出口業(yè)務已經(jīng)開始復蘇了。很抱歉，看到東莞這邊的嘉賓只有一兩個人或者兩三個人覺得經(jīng)濟復蘇了，是不是東莞有一些特別的挑戰(zhàn)呢？我們在討論環(huán)節(jié)里面可以研討一下，看看東莞有沒有不一樣的地方。我們在調(diào)查的時候問客戶覺得到6月份業(yè)績會好還是不好，83%的客戶都覺得6月份出口數(shù)據(jù)會增加?，F(xiàn)在到底是增加還是沒增加呢？看中國的出口數(shù)據(jù)就可以知道總體是增加了，這個復蘇的勢頭還是很好的。我們在這組數(shù)據(jù)里可以看到?jīng)]有復蘇的企業(yè)只有11%；覺得定單會減少的只有4%，希望大家不在這11%或者4%的里面。

    　　另外，IMF預測2014年全球出口會有12%的增長，其中美國的出口在下滑，德國在下滑，日本的也在下滑，而中國的會繼續(xù)上升，進而會繼續(xù)成為全球最大的出口國，這是我們的機遇。如果全球沒有上升12%，你真的要去問一下自己，我的企業(yè)是不是比12%做的更好，還是比12%做的更差，原因是什么？可能有產(chǎn)業(yè)的差異性，是不是因為產(chǎn)業(yè)的差異性令你沒有那么大的競爭優(yōu)勢？這些都需要做一下探討。

    　　買家?guī)е蠡貋砹?/h2>

    　　環(huán)球資源在這個行業(yè)做了四十年，而我在這個公司做了十六七年，很多時候都是接觸買家為主，所以對買家的需求都比較了解。 2010年經(jīng)濟回暖了，買家他們想要什么呢？我們也做了一些買家調(diào)查，目前買家最看重的是品質(zhì)、價格、信譽、靈活度、社會責任感、創(chuàng)新能力以及新興市場的一些特殊要求。前面的這些因素，是買家一般都會看重的，而新興市場的一些特殊要求，我待會會講到。

    　　買家在2010年回來的時候還有什么其他的要求呢？

    　　首先的是品質(zhì)，因為中國不可能跟全世界只做價格競爭，把品質(zhì)做上去才會有利潤空間。第二是有靈活性。靈活性代表什么？買家現(xiàn)在遇到的第一個困難是現(xiàn)金流，尤其是在傳統(tǒng)市場里面的現(xiàn)金流有問題，你怎么樣可以幫他？我們舉例子，100萬定單里面你可以賺多少？有沒有10%？其實有10%的利潤已經(jīng)很好了。假如100萬的定單我只賺10%，那么有90%是生產(chǎn)成本、推廣成本，生產(chǎn)成本的90萬從哪里來？買家大概會給30%的訂金，剩下的60萬從哪里來？只能供應商先墊著。所以說做供應商會這么辛苦，因為大部分買家要的東西的生產(chǎn)成本是自己的錢，是循環(huán)再循環(huán)來用的。

    　　買家那邊也是一樣，他下了這個定單給了30%的訂金，還有上架費、宣傳費，以及采購成本，比如說搭飛機去展柜等等。如果現(xiàn)在買家有經(jīng)濟困難，你們第一個要做的是什么？信用，買家的信用、我們的信用。如果我是有信用的買家，是不是可以給少一點的定金你就可以幫我提貨呢？是不是可以不用現(xiàn)在的30%呢？是不是可以做一些小定單？比如把100萬分成10個定單，每次很少錢就可以了，我也不需要每一次這么多，我們這樣做得出來嗎？這都是一些具體的要求。還有市場那邊賣的好的東西你是不是可以很快幫我補貨，我賣不好的東西是不是可以有什么方法幫我搞定它呢？或者我要微調(diào)產(chǎn)品的時候，覺得這個產(chǎn)品不太好要微調(diào)，你有沒有彈性可以幫我呢？就算你多收一點點錢也比那些明明知道不暢銷的貨運到那邊賣不出去，然后要處理掉好得多，這就是大家之間溝通透明度的重要性了。

    　　還有社會責任感，社會的要求、道德的要求在成熟市場是被看的很重的，稍微不環(huán)保、稍微用童工，稍微這個稍微那個的話，則整個廠要撤走，重新在其他地方再開。如果買家這么注重社會道德和責任，我們要怎么樣去滿足他們呢？這些都是我們供應商所要思考的東西。中國的社會是越來越成熟，我們的生產(chǎn)企業(yè)也越來越成熟，應該向著這個方向走，同時去控制營運成本。這就是我們今天需要探討的問題。

    　　除此之外要不停的找新供應商。如果把一張定單分成10張，韓先生我給你做5張吧，因為你給我很少的定金，我還要采購原材料，我就做你的 50萬算了，不要求100萬，因為我也懷疑你。另外一張定單找誰呢？可能找關先生做，一個人承受不了的就要很多人承受，所以你要找很多新的買家和新的供應商。去年雖然經(jīng)濟不好，在面對面找買家的見面會，反而買家要求辦更多的廠，原因是什么呢？因為他們要找很多供應商去替代一些已經(jīng)倒閉的，或是一些不能給他們供那么大單子的廠。除此之外直接從中國進口，甚至是你有沒有一個通路在那邊直接供貨給他。剛才我跟韓先生在談，他們在巴西有代理幫，他們自行存貨、供貨，也解決了當?shù)氐囊恍┬《▎蔚膯栴}。從巴西運到美國比從中國運到美國時間相對要短，成本相對要低，做小定單的機會也比較大一點。

    　　因為經(jīng)濟狀況不一樣了，買家有一些新的要求。是不是沒有大定單了？也有，說實話現(xiàn)在做大定單真的很難。就算給你大的定單你請不請得到這么多工人也是一個問題，工人要求的工資也很高，你怎么達到利潤呢？大家都知道做小定單的利潤比做大定單的利潤稍微要好一些，不過相對要麻煩。我們怎么做這個事情呢？做服裝不用說了，以前一個貨柜的白襯衫一個號碼，現(xiàn)在一個貨柜不僅要有白的、綠的、紅的、綠的，還要大中小三個尺碼全部都齊。所以說大家的要求都不一樣了。

    　　我覺得后危機時代有幾個事情，一是你的目標市場到底在哪個地方，我們怎么找目標市場，怎么定位目標市場。除此之外，我想找哪一類的買家。我問這個問大一點的、成熟市場的，沒有錯，是不是也應該考慮一些其他的呢？給大家一些數(shù)據(jù)上面的建議。

    　　做新興市場好還是做傳統(tǒng)市場好？大家有這個疑惑。傳統(tǒng)市場的好處是什么？我們做熟了，大概知道那個地方情況怎么樣、流程怎么樣。新市場不知道，印度好不好做，非洲好不好做？大家都有一些猶豫。但是從數(shù)據(jù)上來看（PPT），如果全球的經(jīng)濟都復蘇，全球經(jīng)濟體是3.9%，發(fā)達經(jīng)濟體是 2.1%，新經(jīng)濟體是6%，增長的速度是3倍，中國是全世界最好的地方，有10%的增長。當我們有這樣一個空間，看到這樣一個數(shù)據(jù)，要不要考慮一些其他的新興市場呢？我相信韓先生在制定方案的時候，在巴西找一個這樣的分銷商可能就是這個原因，因為看到南美市場是很好的。

    　　新興市場買家的不同要求



    　　除此之外，新興市場的買家也有一些要求：第一個是產(chǎn)品的價格；第二個是產(chǎn)品質(zhì)量；第三是溝通能力。跟傳統(tǒng)市場有什么不一樣？傳統(tǒng)市場會說第一是信用；第二是溝通能力；第三不是供貨周期，而是工廠的規(guī)模；第四是產(chǎn)品品質(zhì)；第五是價格。而在新興市場里面價格是第一的。

    　　剛才有位記者問我，中國應該是往上走，回頭去做這些新興市場不是在往下走了嗎？后面我們還有一個討論，做新興市場是真的往下走了嗎？我這里有答案，在這先不說，一會兒在討論環(huán)節(jié)里面可以一起探討。價格是不是新興市場唯一的要素呢？從今年2月份我們針對非洲買家和中東地區(qū)的買家做的調(diào)查來看，看得出有不一樣的要求。

    　　你下一個的目標市場是在哪里？

    　　中國海關對于新興市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，包含了印度、南美、巴西、俄羅斯和東南亞， 而85%的出口還是在傳統(tǒng)市場，只有15%是新興市場。如果真的要去定位公司做高、做低還是兩邊都做，自己就要考慮一下是做哪個市場。雖然新興市場現(xiàn)在很少，而且價格也比較低，但是這邊沒有那么多競爭對手，而且上升空間也比較大，作為一個企業(yè)領導人應該考慮一下公司下一步應該怎么走。

    　　我的建議是請大家不要把雞蛋全部放在一個籃子里面。傳統(tǒng)市場一有金融海嘯，一有“911”就會出現(xiàn)問題，一般好的做法是不要把所有的雞蛋放在一個籃子里面。你怎么做這個平衡？到底是50：50，還是60：40，還是70：30？要根據(jù)自己的產(chǎn)品去做，以前環(huán)球資源60%-70%在傳統(tǒng)市場，30%在新興市場，從2006年開始我們是50%-55%，或是45%-40%這樣的比例。為什么呢？因為看到了太注重傳統(tǒng)市場時會有一些危險。另外，2006年的時候說金磚四國，那個時候我們就做了這樣的調(diào)整，因為看到印度、南美等市場有很大的空間。

    　　我們要做一些調(diào)整，首先要把買家拉過來，不然怎么去幫客戶做市場呢。然后怎么去平衡？在不同的時間要做不同的考慮，以前覺得印度市場很難做，那邊人口很多，而且沒有能力去生產(chǎn)，尤其是電子產(chǎn)品，服裝可能還有一些，不過沒有中國做的這么好、這么便宜，那我們要不要做？

    　　不同的市場要有不同的策略



    　　剛才我說了在傳統(tǒng)市場和新興市場的買家比較，傳統(tǒng)市場的買家比較注重質(zhì)量、信譽、價格，然后才到靈活性和創(chuàng)新能力。2010年的時候他們可能還繼續(xù)保留著要求，這是環(huán)球資源2010年4月到5月的調(diào)查，這個調(diào)查我親自參與做了大概七八年了，這個次序要么是信譽第一，然后是溝通能力。這次出來的結(jié)果是傳統(tǒng)市場更注重信譽。而新興市場的買家更看重的是價格和靈活性，靈活性一般是指小一點的定單，這方面要求不要那么高，貨期可以短一點等等?？梢钥吹絻蓚€市場有不一樣的地方，我的企業(yè)可以兩個市場都去做嗎？如果不可以的話應該調(diào)整什么東西才可以呢？

    　　這是從美國海關拿來的數(shù)據(jù)。大家知道美國有多少買家嗎？一個企業(yè)只要進口一次就算是買家的話，美國大概有40萬買家。三分之一的買家進口了大概六成多的進口額，按照黃金比率的做法，20%的買家進口了80%的進口額，大概是這樣的一個比例。最頂尖的3000家可能進口了超過80%的東西。我們做傳統(tǒng)市場，以美國這個市場作為傳統(tǒng)市場來說，可能你要做的不是很多買家，而是做比較精的高級買家。

    　　但是在新興市場里面，我們是新的，別人也是新的，我們做的是下面這一批，然后慢慢找上面這一批，這也是一個策略，不同的市場要有不同的策略去做。80%的買家是比較小規(guī)模的小定單，甚至有家庭主婦、個人小規(guī)模的店，20%的客戶是比較好的，可以幫你開發(fā)產(chǎn)品的。有一天你要在美國打品牌要找這20%，他有財務實力和銷售通道，就像寶馬，我們要做東莞市場只靠寶馬的總公司是不夠的，要在本地找一些懂得這個市場的人來合作，所以如果你要做傳統(tǒng)市場，就可能需要一些比較有實力的來幫忙。

    　　出口新策略需要平衡不同的市場



    　　推廣的時候你要選定傳統(tǒng)市場找哪一種買家，新興市場找哪一種買家，或者決定兩種市場都要找最高檔的買家，都是可以的，因為每個市場都有高有低的。

    　　剛才說到買家在做采購的時候一般是有一個流程的，這個流程首先從需求開始，然后是選擇信息。我知道想買什么東西，然后找一些信息回來，通過信息去查詢價格，詳細了解一下供應商，然后做一些比較，進行篩選，最后才下決定說下定單給誰。當然中間會有裁判，比如說你的產(chǎn)品太貴了，浙江有更便宜之類的。每一個環(huán)節(jié)里面都需要一些媒體的幫忙，到底是用網(wǎng)站還是雜志？是去展柜，還是面對面去工廠拜訪，都有一些不同的要求。

    　　買家有不同要求、不同需求的時候你都應該在那里，不然到買家要下定單，要跟你面對面的時候你突然不在了，這時就糟糕了。什么時候下定單？一般都等到展會或者到季節(jié)的時候，或者來參觀你的工廠之后，比較大的定單都需要有一個面對面的溝通，看你這個人的眼睛是不是真的誠實可靠，這樣他才會下定單。你們要了解買家有這樣的需求只做網(wǎng)絡或者只做雜志、展柜可能滿足不了他的需要，如果你要推廣，很重要的一點是要全面的去做。

    　　選擇好的平臺讓產(chǎn)品附加值增大



    　　環(huán)球資源就是這樣一個公司，我們做了40年，定位是頂上20%的買家。今天是網(wǎng)絡世界，有買家要進來看你的網(wǎng)站你能阻止他嗎？很難的，網(wǎng)站上很多東西就是很難控制。展柜呢？我們?nèi)⒄沟脑捯?0萬、20萬，買家過來也要住酒店、搭飛機，不過應該比較接近一點，所以我們選擇這些東西的時候也要做一些考量。

    　　以環(huán)球資源作為一個例子，我們大概有88.8萬的買家，定位是頂上的20%，主要跟一些比較大的買家合作。Agentrics是一個國際零售聯(lián)網(wǎng)，代表了250多家國際上最大的零售商，這是我們合作的伙伴，也是我們想開發(fā)的買家里面很重要的一塊，我們做了很多單對單的見面會都以這種買家為主。我們期望在買家有采購需求的每一個環(huán)節(jié)大家都能在那邊。原因是什么？你做了這個沒有做那個的時候，你的生意給了誰？給的在這邊的這個人。如果你沒有鋪開他有什么機會可以接觸到買家呢？推廣是很重要的一個理念。大家可以以自己的行為認證一下這個情況是怎么樣的。

    　　網(wǎng)站到底是不是專業(yè)，它有沒有把你的優(yōu)勢突出出來，可不可以給買家想要的東西。比如說剛才談到信譽度，他很擔心信譽度，很想找人幫他核實工廠。我們也是一樣，作為供應商，你今天訂原材料比較多的時候也要核實一下，有人幫你看過后你會比較放心一點。

    　　買家要求網(wǎng)站要做什么呢？第一，要找得到我要找的東西，這個包含量要大；第二，讓你抓的時候你就得有；第三，要很容易分出來哪個是大的哪個是小的，我們很容易能夠分出來，因為我想門當戶對；第四，我想去核實，你核實了沒有，是最基本的核實而不是最高級的核實。如果要高級的核實你有沒有？包括有什么認證，這是供應商可以直接提供的。基本的認證要做到，比如說像環(huán)球資源是存在的，它有注冊的信息。除了環(huán)球資源屬于第三方之外，還有一些第三方可以做這樣的認證，你們可以去考量一下。環(huán)球資源作為主辦方，我們宣傳一下，我們幾個功能都是有的，我們按照行業(yè)區(qū)分，也是有星級的，多投入的就是高星級的，少投入一點的就低星級一點，大小是有分的。我們有核實的體系，有人真正的拜訪過。

    　　當我們?nèi)ミx擇平臺的時候，你可以說我自己是鉆石，你是石頭，反過來你也可以說你自己是鉆石。鉆石和石頭有什么分別？女生應該比較清楚，鉆石很值錢這個不用說，但是鉆石也是很強硬的，而且要壓很久有很大，才可以成為鉆石的，本來也是石頭，后來經(jīng)過地層的壓迫或者火山爆發(fā)等等各種各樣很大的變故才變成鉆石的。今天我們面臨這么多考驗，希望借助這些考驗大家可以從石頭變鉆石。環(huán)球資源也希望我們不只是你的一塊石頭，也希望對大家有更高的附加值，大家可以成為一塊石頭，而且可以賣的很貴，是這樣一種附加值。

    　　不要把雞蛋放在一個籃子里



    　　我們在開發(fā)新興市場或者傳統(tǒng)市場的時候，除了有雜志和網(wǎng)站之外還有展柜。我們展柜的理念是樞紐的理念，什么叫樞紐？如果你做非洲市場要從哪里開始？約翰內(nèi)斯堡。如果做南美市場可以從巴西開始，不過巴西經(jīng)營上有很大的困難，我們就從邁阿密開始，邁阿密是美國最接近南美市場的一個地方，同時可以帶一下歐洲市場。亞洲可以在那里做？香港、新加坡。如果做國際市場廣交會，環(huán)球資源的展會，包括在香港的都可以來做。國內(nèi)市場一般到哪里參展？深圳或者上海。

    　　應對這種需求，我們在全世界的七大采購樞紐，包括香港、迪拜、孟買、巴基斯坦、新加坡、約翰內(nèi)斯堡、邁阿密，都是有展覽的。意思是說做完了網(wǎng)站推廣、做完了雜志推廣之后，當你需要面對面去接單的時候我們走近一點。我們在那個市場上辦展柜也起到一些宣傳作用，我們那時候肯定很積極的把買家拽過來，買家自然認識你們，也認識我們。我們以香港作為一個例子，大家知道2009年廣交會是負增長，是負17，從來沒有看到這么慘。我們看到傳統(tǒng)市場買家少了，新興市場反而多了很多，墨西哥多了135%，俄羅斯多了84%，巴西多了71%，這是從展會上面對面看到的數(shù)字。我們在七大樞紐每年舉辦超過50 場的展會，總會有一個是適合大家去的。

    　　我個人覺得市場在回暖，機會是有的，但是挑戰(zhàn)還是很大的。買家回來了，買家有很多新要求，我們怎么去滿足。傳統(tǒng)市場有傳統(tǒng)市場的要求和挑戰(zhàn)，反過來說新興市場也有他們的要求和挑戰(zhàn)。還是那一句話，不要把所有雞蛋放在一個籃子里。因為我自己本身經(jīng)歷了很多次金融危機，教訓只有一個，不要把雞蛋放在一個籃子里，要分散風險、分散投資。

    　　由于時間的關系我只能分享到這里，下面討論環(huán)節(jié)的時候大家如果有問題可以在那時候發(fā)問。謝謝！

    原文鏈接:http://www.ceconline.com
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    張denny
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