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什么是內(nèi)容營銷？

“內(nèi)容營銷”的一個權威定義是：

通過投放高質(zhì)量、高度相關、并且連續(xù)的內(nèi)容，在目標用戶和客戶群體中引起關注，喚起需求，建立信任，并且最終轉(zhuǎn)化為正式客戶的一系列行為。

這個定義中涉及了：

目標（潛在用戶和客戶），

方法（投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容），

以及目的（轉(zhuǎn)化為正式客戶）。

實際上，在生活中，我們正在見到越來越多的內(nèi)容營銷的例子：

李佳琦通過直播各種上妝對比視頻銷售口紅；

宜家通過搭建休閑家居場景促進搭配銷售；

各個領域的大牛通過免費電子書銷售課程等等。

不論哪種形式，都符合“目標—方法—目的”這個邏輯路徑，并且產(chǎn)生了十分驚人的效果。

在這個路徑中，發(fā)揮作用的兩個核心點則是“有價值的內(nèi)容”和“正確的受眾”，也就是只有同時滿足這兩個內(nèi)在因素時，內(nèi)容營銷才能發(fā)揮最大的作用。

在外貿(mào)領域中，內(nèi)容營銷被應用到的次數(shù)和規(guī)模卻十分有限，而這正是同質(zhì)化嚴重、都在拼價格的外貿(mào)陣地下一個突圍方向。

本文將針對內(nèi)容營銷的概念、實現(xiàn)方法，以及如何和外貿(mào)相結合等話題，展開討論，希望能為讀到這篇文章的小伙伴提供新的視角，找到新的業(yè)務增長點。

內(nèi)容營銷有哪些形式？

說到內(nèi)容營銷的形式，很多人的第一感覺是文章/帖子，還有些人想到的則是廣告。其實，不論是文章，還是廣告，都只是內(nèi)容形式的其中一種。歸納一下，內(nèi)容的形式有以下幾種：

01、文章/帖子

這是許多人想到內(nèi)容時第一個想到的形式，也是最常見的，包含文字、圖片等綜合內(nèi)容。而文章和帖子最常見的載體則是博客。體現(xiàn)在外貿(mào)業(yè)務中時，它可以是專門的知識板塊，也可以是官網(wǎng)中的新聞板塊，都是用來盛放和傳播價值的重要陣地。

作為內(nèi)容最傳統(tǒng)，也是最常見的載體，博客的生命力直到今天依然是十分頑強的，而且正在朝著一個新的方向發(fā)展。

當然，由于互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容實在太多了，單純的文章競爭力有限，所以在內(nèi)容營銷的歷史發(fā)展過程中，逐漸衍生了其他形式的內(nèi)容，并且占據(jù)的份額越來越多。

02、視頻

這是常常被我們外貿(mào)團隊忽略的一種內(nèi)容形式。很多人說起視頻，就是企業(yè)網(wǎng)站Banner上的公司介紹，或者屈指可數(shù)的幾段產(chǎn)品介紹。

根據(jù)Hubspot的統(tǒng)計，視頻在整個營銷環(huán)節(jié)中，占據(jù)的重要性越來越高，有81%的公司在營銷活動中使用視頻。

而隨著網(wǎng)速越來越快，終端設備（手機和平板）的存儲空間越來越大，越來越多的用戶把注意力花在視頻上。到2020年，視頻將占據(jù)全世界網(wǎng)民在線流量的82%，是2017年的15倍（Cisco，2019）。

而根據(jù)Oberla整理的來自BusinessofApps的數(shù)據(jù)，我們十分熟悉的抖音海外版——TikTok的用戶，平均每天花在TikTok視頻上的時間是52分鐘，這僅僅是一個APP的數(shù)據(jù)。

視頻的另一個優(yōu)勢是，可以分發(fā)到多個不同的平臺。當前最大的平臺毫無疑問是YouTube，但是一段視頻除了上傳到YouTube和TikTok這樣的專門視頻平臺，也完全可以放到社交媒體、網(wǎng)站、郵件、廣告等多個場景中，也就是說，視頻的分發(fā)特征要比其他的內(nèi)容天生更有優(yōu)勢。

關于視頻的另一個誤區(qū)是：很多小伙伴認為視頻必須要質(zhì)量非常高，否則都不好意思發(fā)布。其實不然。YouTube上面火爆的視頻，有40%左右是用手機拍攝的，而且就是普通人拍攝的，并不是專業(yè)人員。

對于視頻來說，真實和有創(chuàng)意是最重要的致勝法寶。

03、動態(tài)/交互式內(nèi)容

這里包含了諸如：PPT演示、GIF動態(tài)圖、互動類活動、包含定制的游戲。

現(xiàn)在用戶的時間是十分寶貴的，并且越來越碎片化，如何在極短的時間內(nèi)抓住用戶的注意力，占據(jù)其心智，是所有營銷人必須面對的挑戰(zhàn)。

一個很重要的原則是，如果能夠在內(nèi)容中加入動態(tài)交互的內(nèi)容，則應該優(yōu)先考慮，比如同樣在郵件中給客戶發(fā)一張機械設備的圖片，如果可以加入拆卸、安裝的簡單動圖演示，毫無疑問效果將會提升數(shù)倍。

04、郵件訂閱與內(nèi)容推送

嚴格意義上來說，郵件訂閱與內(nèi)容推送，屬于一種內(nèi)容分發(fā)的渠道和方式，而不是內(nèi)容本身。但是考慮到郵件是外貿(mào)業(yè)務中十分重要的環(huán)節(jié)，是和客戶溝通的主要方式，所以在外貿(mào)營銷中，郵件應該被列為獨立的內(nèi)容形式。

如果從內(nèi)容營銷的視角來看待郵件，將會和我們?nèi)粘＝佑|的郵件有很大的不同。

平時郵件的主要作用是溝通工具，但如果作為內(nèi)容形式的時候，郵件則是一個主動向老客戶以及潛在客戶分發(fā)的、有目的內(nèi)容的方式。

如果說“正常的”郵件都是業(yè)務洽談性質(zhì)的，那么作為內(nèi)容營銷的郵件，則應該是一系列經(jīng)過精心設計的、面向不同階段用戶的、持續(xù)有價值的郵件。這一系列動作，就是我們常說的郵件營銷（EDM）。

05、免費的內(nèi)容

上面列舉的是在外貿(mào)的內(nèi)容營銷中最常見到的形式，但絕不僅這些。根據(jù)內(nèi)容營銷的定義，任何能夠傳遞價值，并且和目標群體有關的內(nèi)容，都可以作為內(nèi)容的載體，讓潛在客戶以免費的方式獲得有價值的信息，比如：

①電子書。

將一類信息編纂為可供任何人下載的電子書格式，如PDF，EPUB，HTML等。內(nèi)容要和客戶的需求相關（不一定和產(chǎn)品相關），比如《在廣交會采購節(jié)日用品指南》這樣的一個冊子，會讓該行業(yè)的客戶獲得真切有用的信息，進而對電子書的提供方產(chǎn)生高于其他品牌的信賴；

②實體印刷品，如書籍、雜志、日歷等。

能收到拿在手上的物品，印象深刻的程度是虛擬物品的數(shù)倍。雖然成本略高，但是如果可以定期給重要客戶發(fā)送一些體現(xiàn)關懷、且有信息價值的實體物品，效果將是出乎意料的。我們還見過每年堅持給成交客戶以及重要線索客戶發(fā)送節(jié)日禮物的團隊，雖然每一份的成本都在100+美金，但是收益卻遠遠超過這個成本。

③出彩的圖片。

第一部分的文章/帖子中已經(jīng)包含了圖片的內(nèi)容，這里單獨提到，是指與文章中不同的、專用于圖片平臺的圖片，比如Pinterest、Instagram、Flickr等平臺。這些平臺作為以圖片資源為主的內(nèi)容池，用戶對于圖片的質(zhì)量和調(diào)性（Taste）往往有更高的追求，在這些平臺上傳播圖片內(nèi)容之前，要研究下用戶的使用習慣，才能用更低的成本，達到更好的效果。

上面列舉了內(nèi)容營銷中可涉獵的多種不同內(nèi)容形式，在實際操作中，也不必每次都涵蓋全部的形式，只需要根據(jù)實際情況，選擇最合適的形式，然后將主要的精力放在優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量上面，切記粗制濫造。