?
Conversion，轉(zhuǎn)化，對于不同的Campaign來說，轉(zhuǎn)化的定義也會不一樣?？赡苁窍螺d你提供的免費白皮書，可能是輸入郵件地址訂閱你的 Newsletter，可能是在線提交了一個加盟申請——總的來說，就是完成了特定的行為。對于電子商務(wù)公司來說，這個特定行為往往是：注冊成為用戶，或者下定單。
在監(jiān)控方面，“完成特定的行為”往往被表達成“到達了特定的頁面”。比如下完訂單之后，會彈出一個”謝謝您的訂單，請保存好您的訂單號……”之類的頁面，當(dāng)這個頁面被調(diào)用，就代表一個特定行為的完成。而監(jiān)控的實現(xiàn)，往往也是通過這個被監(jiān)控頁面的代碼來抓取數(shù)據(jù)得到的。
回到前面那個新浪和QQ廣告的例子，點擊新浪廣告的網(wǎng)民都會來到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner這個頁面，而點擊QQ廣告的網(wǎng)民都會來到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink（其實是同一個頁面，最后帶的監(jiān)控參數(shù)不同），這時監(jiān)控代碼會在用戶的session（記錄用戶當(dāng)前狀態(tài)的一個東東，可以理解為在用戶機器上寫了一個小文件，用戶關(guān)閉瀏覽器這個小文件就沒了）里記錄下具體的參數(shù)值，對于新浪來的click，就會記錄一個“CMP=SinaBanner”在那里，而當(dāng)這個顧客看了無數(shù)產(chǎn)品，最終下定單買東西之后，會彈出上文中提到的那個“謝謝”頁面，這個頁面里也含有監(jiān)控代碼，它做的事情是：
這樣子，廣告對于你最終目標(biāo)的促進就能夠被量化考評，例如最后發(fā)現(xiàn)新浪帶來了50個訂單，1000元銷售，而QQ帶來了20個訂單，800元銷售的話，你不僅可以知道新浪促銷效果更好，而且可以知道QQ帶來的客戶平均訂單金額更高。
只是還有一個問題，如果客戶不是馬上下單呢？如果他看到了QQ上的廣告，點擊來到我的網(wǎng)站，看上了一款相機——但是，他想晚上回家好好再研究一下，所以馬上沒有下單，等到第二天再直接打開瀏覽器輸入我的網(wǎng)址www.MarsOpinion.com（后面沒有任何參數(shù)），然后直接下單呢？下次說，呵呵。
第二部分：
上次寫到如果客戶不是馬上下單呢，用session跟蹤就無法記錄到他之后的購物行為，也就不能全面的考評某個marketing channel的效果。怎么辦呢？
一般用Cookie解決，cookie你的監(jiān)控系統(tǒng)留在來訪者機器上的小文件，里面記錄著過各類你想記錄的信息，下次他再來的時候，系統(tǒng)會檢查文件，這樣也就可以把這個人認(rèn)出來（覺得自己語氣真像寫兒童故事……，呵呵）。
還是用上次那個例子，張三點擊了新浪廣告，來到了http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner這個頁面，而李四點擊QQ廣告來到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink（其實是同一個頁面，最后帶的監(jiān)控參數(shù)不同），這時監(jiān)控代碼會在張三的機器上寫一個小文件，里面寫“CMP=SinnaBanner”，李四的機器上也留一個，里面寫“CMP=QQTextLink”。
張三李四看到網(wǎng)站，逛了一逛之后各自回家。過了幾天，張三忽然想起自己要買個數(shù)碼相機送人，想起來上次好像在www.MarsOpinion.com上看到過這個產(chǎn)品，于是重新打開網(wǎng)站，搜索數(shù)碼相機，選了一個2000塊的，然后付錢結(jié)帳——來到了“謝謝”頁面。
這個頁面上的監(jiān)控代碼開始檢查張三的機器里有沒有自己以前留的cookie，發(fā)現(xiàn)有，打開一看里面寫的是“CMP=SinaBanner”，于是把這筆帳算到SinaBanner上，給這個Campaign加上一個order和2000塊的revenue。
所有點擊過廣告的張三李四，在結(jié)賬之后都會照此辦理被系統(tǒng)檢查之前是否點擊過廣告，點擊過哪個廣告，然后把他們的訂單算作相對應(yīng)的那個 Marketing Campaign頭上。定期一比，發(fā)現(xiàn)SinaBanner帶來了200個訂單，10000塊錢的銷售，QQTextlink帶來了1000個訂單，20000塊錢銷售，就可以量化的考評哪個渠道更有效了。
聽起來很有道理？
……
有個故事，說有一個人，肚子極餓，看到市集上有賣大餅的，趕緊撲過去。
付錢，買了一個，不飽；再買一個，吃下，還不飽，再一個，還不飽。
直到第七個大餅下肚，才頓時覺得通體舒泰——飽了。此人看看空空的口袋，忽然放聲大哭——早知道只吃第七個大病就好了呀，何必浪費前六個的錢呢。
哪里不對呢？
?
注1：本文為科普，為了便于理解，所以只介紹最簡單的技術(shù)實現(xiàn)，而且具體技術(shù)細(xì)節(jié)介紹和教科書定義可能不太一樣。
注2：當(dāng)然你也可以直接使用現(xiàn)成的第三方服務(wù)而不去了解實現(xiàn)細(xì)節(jié)——不過我認(rèn)為如果你要了解自己運行的Campaign的真實情況，對于數(shù)據(jù)邏輯的理解是必要的。
注3：如果你只是想安裝一個免費軟件簡單地監(jiān)控流量和轉(zhuǎn)化，你可以跳過我的所有文章，注冊Google Analytics帳號，按照要求將代碼嵌入你的網(wǎng)頁，另外將你的“謝謝”頁面在Google Analytics里面設(shè)置成一個Goal，一切就搞定了：）
?
上次說到，我們可以在客戶下單時查看這個客戶最后看過什么廣告，然后把這個訂單算做是那個廣告campaign的功勞。只是有個小小的問題：如果他點過不止一個廣告呢？
一般的做法是：不管。你先點了QQ的廣告，我就在你機器里留個文件寫著QQ，然后你點了新浪廣告，我就在那個文件里寫Sina，把“QQ”兩個字覆蓋掉——最后導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的那個Campaign得到所有的功勞（注：事實上，這種程度的監(jiān)控對于絕大部分公司來說已經(jīng)足夠了）。
只是，這樣做的話，和昨天笑話里那個說“早知道只吃第七個大餅就好了”的同學(xué)就很像了——前面Campaign做的鋪墊全部不算，只看最后吃飽那一剎那手上抓的是第幾個餅，就把功勞全算它的。
不同類型的廣告，其實往往在營銷消費者行為當(dāng)中發(fā)揮不一樣的作用，有的作用是激發(fā)興趣，有的是維護關(guān)系保持熟悉度，有些則是促進轉(zhuǎn)化，如果只看“促進轉(zhuǎn)化”這一塊的話，很可能會導(dǎo)致有偏差的判斷。舉例來說，很可能是你在門戶上的廣告“超低價Thinkpad“吸引了消費者注意力，讓他第一次來到你網(wǎng)站，并且記住了你。但是呢，這好歹是幾千上萬塊錢的東西，所以他又去比價網(wǎng)比較了一下價格，發(fā)現(xiàn)你確實是最好的，于是決定在你這里買東西，但是一時沒找到信用卡，想想還是要等幾天再說。等幾天之后在另一條牛仔褲口袋找到了信用卡，卻又把你網(wǎng)址忘了，于是在百度輸入印象中的名字，看到第一條就是你購買的關(guān)鍵詞鏈接，于是點擊進了你網(wǎng)站買了Thinkpad。
這個消費者從前到后，一共受到了三個不同的Campaign的影響，它們分別是門戶廣告，比價網(wǎng)，和搜索引擎。如果按照一般的算法，都會把功勞算給搜索引擎關(guān)鍵詞。最極端的境況是，假如90%消費者都是這樣做（注：僅僅是個假設(shè)的例子），你就會發(fā)現(xiàn)搜索引擎關(guān)鍵詞的性價比最高，每花1塊錢可以帶來 10塊錢銷量，而門戶網(wǎng)站的Banner花1塊錢只能帶來1塊錢，比價網(wǎng)1塊錢只能帶來5毛錢，你就會得出結(jié)論說——“搜索引擎是最有效的營銷手段”，然后開始“優(yōu)化渠道”，慢慢把預(yù)算都往搜索引擎上放，而不再投放門戶廣告和比價網(wǎng)廣告，接下來，就發(fā)現(xiàn)很奇怪的搜索引擎來的流量變小了，轉(zhuǎn)化率也變差了，怎么優(yōu)化關(guān)鍵詞也沒有好轉(zhuǎn)……按照這樣優(yōu)化下去有可能越優(yōu)化效果越差。
所以，如果自己有條件開發(fā)（或者使用比較成熟的第三方服務(wù)），最好是能夠?qū)⒂脩粼谀骋欢螘r間（一般是30天）點擊過的Campaign全部記錄在顧客機器里，等他下單的時候，系統(tǒng)把cookie里面留的信息全部抓取出來，比如對于我們例子里的用戶，抓到的信息就會是
根據(jù)這些信息，怎樣來將最后的銷售（假設(shè)是9000塊的一個訂單）功勞分給不同的Campaign呢，方法很多，對于不同網(wǎng)站來說，可以自己設(shè)計適合自己的方法，這里提供最簡單的幾種拋磚引玉：
1. 定義一個Activated Sales，表示某個Campaign激發(fā)消費者訪問購物的效果，根據(jù)這個定義，YahooBanner這個Campaign的Activated Sales將增加9000元，算作它的功勞；
2. 定義一個Converted Sales，表示某個Campaign促進消費者直接轉(zhuǎn)化（Conversion）的能力，根據(jù)這個定義，BaiduKeywords這個Campaign的Converted Sales將增加9000元，算作它的功勞；
3. 定義一個Normal Sales，表示這個Campaign在消費者整個購物決策過程中有沒有起到作用，根據(jù)這個定義，YahooBanner，BaiduKeywords，和SmareterComparison三個Campaign各分到3000元。
后來將report分開，便能更全面的考評不同的Campaign到底有沒有效果，起到了哪方面的效果，避免上文中吃大餅的同學(xué)的錯誤。另外，在了解了不同Campaign在消費者決策過程中的具體作用之后，也能對業(yè)務(wù)起到更細(xì)致的指導(dǎo)：比如最近網(wǎng)站瘋狂打折轉(zhuǎn)化率奇高，可能你會想把經(jīng)費偏向于那些 Activated Sales高的Campaign以吸引多人來看；或者比如你的網(wǎng)站已經(jīng)做到”地球人都知道“，可能你會想把錢多花一些在Converted Sales高的Campaign上……總之，這樣考評之后，信息更全面，也更細(xì)致，能夠?qū)Q策起到更大的幫助。
這樣是不是夠了呢？（注：對于一般網(wǎng)站而言，其實已經(jīng)足夠了）
不論是哪種Sales，是不是數(shù)字大就一定比數(shù)字小要更好呢？
是不是比較數(shù)字大小，就能夠合理有效的優(yōu)化營銷渠道和方法呢？
?
接著寫之前，先再說一下，網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估并不是越細(xì)越好，細(xì)化到適合自己業(yè)務(wù)模式、投放規(guī)模也就好了，過多的細(xì)化下去反到會讓數(shù)據(jù)模糊，難以指導(dǎo)決策——而且，細(xì)化監(jiān)控往往意味著監(jiān)控系統(tǒng)開發(fā)難度成倍的增加。
如果要更進一步細(xì)化，還有哪幾個方向呢？
第一個可以考慮的是——把新老客戶帶來的銷量（或者訂單量）加以不同的權(quán)值。
如果一個客戶，已經(jīng)來過www.MarsOpinion.com注冊過你的會員，留下郵箱提過問題，或者訂閱過的newsletter——總之已經(jīng)知道你了——的客戶，他這次購買真的是因為看到廣告么？還是因為他本來就要來買東西？
不知道。
但是至少我們知道，他“不看廣告也會來買”的概率要大于那些點擊廣告剛剛注冊并買東西的新用戶，所以可以考慮在新老用戶的轉(zhuǎn)化上，加上不同的權(quán)值。例如在老用戶的銷售額上乘以50%（假設(shè)你認(rèn)為他有50%的概率是本來就要買東西）再進行比較。這樣的話，假如QQ帶來的10000塊銷售額，全是老用戶，新浪廣告帶來8000塊銷售，全是新用戶，就可以得到10000 X 50% < 8000，就可以知道新浪廣告比較有效。
如果不區(qū)分新老客戶進行考評的話，銷售數(shù)據(jù)往往會讓你對營銷渠道的效果產(chǎn)生錯誤的估計：因為轉(zhuǎn)化一個新客戶，比讓老客戶再次來購物要困難很多，所以那些已有很多老客戶的（常常也就是合作時間較長那些）網(wǎng)站、論壇往往會給你帶來數(shù)倍于其他網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，光比較數(shù)據(jù)的話，很容易把所有新進行嘗試（老客戶較少）的網(wǎng)站統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)化沒了，從而削弱營銷在“獲取新用戶”上的作用?！ ?/p>
第二個可以考慮的是——在后臺系統(tǒng)里，將銷售轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的利潤。
為什么呢？因為你最終目的是盈利，而銷售額未必能正確反應(yīng)獲利能力。
舉例來說，QQ給你帶來了10個新客戶，每人買了一臺一萬塊的特價筆記本，每臺你賺了1000塊，一共賺了10000塊；新浪給你帶來了10個新客戶，每人買了一臺一萬塊的XX限量珍藏筆記本，每臺你賺了1000塊，一共賺了10000塊。哪個渠道對你更有效呢？
不同網(wǎng)站的受眾不同，給你送來的消費者類型也會不一樣，有些是斤斤計較專來撿便宜貨的，有些則是有錢有閑專門來給你送錢的，你喜歡哪種呢？
第三個可以考慮的就是——追蹤長期效果。
有些Campaign帶來的客戶來買了一次就走了；另一些呢，可能則成為了你忠實客戶，之后一直在你這里買東西，哪種比較重要呢？
舉例來說，你在網(wǎng)購折扣論壇做廣告，很可能轉(zhuǎn)化率就比在新浪做廣告轉(zhuǎn)化率高，因為網(wǎng)購折扣論壇的參與者大多已經(jīng)是成熟網(wǎng)民并且已經(jīng)有網(wǎng)購經(jīng)驗，而新浪的讀者卻未必，所以很可能得出結(jié)論說購物論壇廣告效果更好?？墒悄?，因為購物論壇的消費者都比較熟練和精明，他們知道的替代網(wǎng)站較多，對其他網(wǎng)站打折促銷也更關(guān)注，所以很可能在你促銷期結(jié)束就再也不來了；而新浪的讀者，因為對網(wǎng)購沒有那么熟悉，你可能成為了他們所信任的為數(shù)不多的幾個商家之一，他們以后一直會在這里購物。新浪廣告可能帶來的直接銷售不多，但是帶來的客戶終身價值要高很多——如果你不監(jiān)控長期效果，是發(fā)現(xiàn)不了的。
所以，是否要考慮在客戶下單時，看看這個客戶第一次注冊購物時是被什么廣告帶來的，給那個Campaian的功勞簿上記上一筆？
這些都是可以考慮的細(xì)化方向，如果你有更好的想法，歡迎提出大家討論：）。?
本系列文章結(jié)束，下面回答一些問題：
1. 有必要追蹤得這么細(xì)致么？
不一定，建議是投入在網(wǎng)絡(luò)營銷上的經(jīng)費越多，監(jiān)控越細(xì)致。
不過哪怕是每個月三五萬的小投放，建議也要有基本的Click和Conversion監(jiān)控，或者稍微復(fù)雜些做到怎樣監(jiān)控和評估網(wǎng)絡(luò)營銷效果（一）中描述的水準(zhǔn)。不同媒體，不同廣告內(nèi)容，不同廣告位，不同時間段，給你帶來的實際效果可以相差幾倍，幾十倍，幾百倍。不監(jiān)控就是盲人摸象，積累不了經(jīng)驗，而監(jiān)控，并且根據(jù)評估結(jié)果優(yōu)化后，很可能可以投入原來的80%，20%，5%就達到原有的效果，哪怕每個月只有幾萬塊經(jīng)費，也可以做出和競爭對手投入幾十萬一樣的效果。
另一方面，有明確的量化考評體系，對于管理市場部門工作也會提供方便，能夠更好的衡量工作成績并且執(zhí)行相應(yīng)的獎懲。另外，由于流程本身可以科學(xué)化，對于市場人員本身的經(jīng)驗要求就可以相應(yīng)降低，招人也會簡單一些。
2. Click不靠譜，直接看Conversion就好了吧？為什么要監(jiān)控“有意義的流量”？
難說。
是的，理論上Click不靠譜，直接看Conversion最精確。但是有兩個問題：
1. 對于中小型的公司來說，投放金額往往很小，而且轉(zhuǎn)化率也會比較低，這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是最后采集到的Conversion數(shù)據(jù)很少，很難作參考。例如QQ廣告給你帶來3個訂單，新浪帶來2個——你其實很難從這個數(shù)據(jù)中得出結(jié)論說QQ廣告更好。
2. 如果不深入分析，Conversion結(jié)果本身可能會誤導(dǎo)判斷（參看本文中舉的幾個例子），例如老客戶聚集的網(wǎng)站很可能產(chǎn)生更多的Conversion，但是其實那些訂單都是“本來也會來買的消費者”產(chǎn)生的。
所以，為了能夠監(jiān)控到更多的（比Conversion數(shù)據(jù)要豐富），而且有意義（比Click要有意義）的變量，我們才要找一個介于Click和Conversion之間的變量，監(jiān)控那些“有意義的流量”（參看怎樣監(jiān)控和評估網(wǎng)絡(luò)營銷效果（一））
3. 太復(fù)雜了，我沒有技術(shù)團隊，做不了，怎么辦？
我假定你完全沒有廣告效果監(jiān)控系統(tǒng)，一般說起來，監(jiān)控和優(yōu)化投放之后你在廣告上的投資回報率至少會提高一倍，你可以考慮一下這些將來可以省下來的錢是否夠你請人來幫你做一個簡單的監(jiān)控系統(tǒng)?！?/p>
更簡單的辦法是——用免費的第三方系統(tǒng)，例如Google Analytics，你所需要做的僅僅是：
1. 注冊賬號
2. 將它給你的一段代碼加入你的網(wǎng)頁頁腳
就OK了，你就可以監(jiān)控網(wǎng)站Click了（記得給媒體url時加上類似utm_campaign=XXXXX之類的監(jiān)控代碼，詳情請查詢幫助文檔）
如果你還希望監(jiān)控Conversion，只需要
1. 在Google Analytics里面添加一個”Goal”（目標(biāo)）
2. 將你的“謝謝”頁面的網(wǎng)址作為”Goal”的完成頁面輸入Google Analytics。
就OK了，現(xiàn)在你可以監(jiān)控Conversion了。?
如果你還希望監(jiān)控類似“有意義的流量”，你可以發(fā)揮想象力……
比如你可以在Google Analytics里面添加一個”Goal”，將產(chǎn)品頁面網(wǎng)址（Google允許添加“一類”網(wǎng)址作為激發(fā)Conversion的條件）設(shè)置為Goal，查看這個Goal被完成了多少次，也就是表示帶進來的流量瀏覽過多少你的產(chǎn)品；
比如你可以直接看某個廣告帶來的Click和Pageview，然后定義“有意義的流量”=Pageview - Click，然后觀察和比較“有意義的流量”。
發(fā)揮想象力，不要錢的東西也是可以很好用的，只是在你想要深入優(yōu)化的時候（對于絕大多數(shù)公司是完全不必要的）會碰到小麻煩。?
謝謝。
?
?
?
?
很好，不過還是覺得這些方法有點麻煩
try it
先收藏了 ，
