干貨年年有，今年特別多。今天，我為大家?guī)硪黄獙嵈驅嵉母韶浄窒?，好學的朋友們千萬不要錯過此次機會哦！
因為興趣，我研究了很多文案，也實操過內容營銷。這期想通過一些實例，和大家分享公司產品的文案該怎么寫才能打動人心。僅以個人經驗，跟大家交流下。
本文將圍繞以下幾個要點進行分享：
一、怎樣才算是有銷售力的文案？
二、WIIFM原則是什么？怎么用？
三、針對不同國家圖文營銷
四、內容營銷該注意的5個細節(jié)
壹
怎樣才算是有銷售力的文案？
文案，如今無處不在。逛個街，遛個彎，地鐵中，電梯里，招牌傳單上，都有文案，更別說廣闊的互聯(lián)網了。自媒體和社交平臺蓬勃發(fā)展的時代，吃穿住行，到處都能看到文案的身影。
從外貿角度來說，文案又主要體現(xiàn)在網站內容里，PPT中，開發(fā)信/推廣信上，社交平臺發(fā)布的更新記錄。
幾乎每個人都是文案的撰寫者，但很可惜，大多數(shù)的文案其實都是不合格的。
當有人提出把Facebook / LinkedIn 打造成另外一個朋友圈時，我是不贊同的。多少人深受朋友圈的硬廣污染，在這個信息極其泛濫的時代，你會寫會說不稀奇，但更要懂得適可而止和換位思考。
我們每天接受的信息量堪稱巨大，有限的時間被海量信息包圍。受眾的眼光越來越挑剔，并不是每天機械地發(fā)幾個post，刷刷存在感，就會有人買賬的。
文案也不是用來展示你的語法有多地道，遣詞造句有多么華麗，你對自己的產品有多了解，更不只是寫出來吸引眼球的。它意在感染潛在客戶情緒，引起客戶興趣，喚起客戶共鳴，但最直接的目的，就是轉化。
而轉化體現(xiàn)在：
郵件不僅僅被打開了，還被回復了；
本來不知道你們產品，現(xiàn)在了解了，感興趣了;
之前問過價，但是嫌貴，現(xiàn)在愿意重新詢價；
看了新品后，追問細節(jié)想下單；
簡言之，好的文案，能使受眾產生意識和行動上的轉化。
貳
WIIFM原則是什么？怎么用？
痛點和賣點是營銷推廣的兩大重點。業(yè)務員要懂得傾聽/了解客戶需求，客戶的痛點即是我們推廣產品/服務的賣點。
比如寫一封開發(fā)信，如果你寫給一個暫無需求的客戶或者戳不到客戶的痛點，抓不住客戶需求，那這封信只是在隔靴搔癢，最終石沉大海也不奇怪。
開發(fā)信發(fā)出以后，當客戶有采購需求的時候，他可能會聯(lián)系你比較價格，也可能他已經有了正在合作的供應商，你只是當了備胎；最糟糕的是，可能他有需求，最終解決他需求的人卻不是你。假如我們能在開發(fā)信中準確地抓住客戶痛點，就像俗話說的打蛇打七寸，那就可以直擊要害了。
除了痛點，今天想和大家再重點講講賣點。
賣點這個詞，其實已經爛大街，但是懂的人多，能踐行出彩的人卻很少。當你打開B2B平臺，同一個產品你會看到千篇一律的產品詳情描述，同質化程度嚴重。
時下又流行多平臺多渠道的營銷模式，很多公司主打Facebook/LinkedIn推廣，但文案繞來繞去，還得圍繞產品的特點出發(fā)。
然而，潛在客戶們并不感冒。
舉個例子，前些天看到路邊家電門市部的某空調海報，海報上是最新款的產品圖片，旁邊赫然六個字：1赫茲，好變頻。別無其他。像我這種物理白癡，看到以后心里只是冒出了一句：so what?
后來特地去了解了下，原來這句話的意思是指低頻1赫茲狀態(tài)下穩(wěn)定運行，耗電僅為45瓦，也就是相當于一個電燈泡的耗電量，比一般的臥室空調省電60%以上。
相比之下, 另一家的“一晚一度電”口號，更加通俗易懂。消費者更能直觀地感受到這樣的空調，能給自己帶來什么切實的好處。
為什么商家不直接把這樣的賣點具體直白地呈現(xiàn)出來，反而熱衷于玩概念呢？
團隊培訓時，讓成員寫下某種產品的賣點，結果一看，均是這樣的表達：
We specialize in.....
It has......
It can....
It will provide.....
通常這樣句型開始的，基本都是在主觀陳述產品特征和產品優(yōu)點。再來看看蘋果的一則文案，在新品發(fā)布時“Apple”只用了21次，而當中高頻詞“you”，用了高達100次。
節(jié)選一小段：
So you can browse, download, and stream content at remarkable speed, whenever you happen to me.
這樣的文案，完全是站在了顧客/客戶角度。從我們能提供，我們的產品有...的特點，轉換成你將能夠享有怎樣的益處。
那么，該如何區(qū)分賣點和特點呢？
Features tell, but benefits sell. 產品特征只起描述作用，而益處則可以讓你賣出產品。
我想這句話最好地詮釋了兩者間的區(qū)別。外形、質量、功能、商標和包裝等，都是產品特征，這些都是從自身產品出發(fā)而論。而賣點，則應該站在客戶角度出發(fā)，去尋思對方因此能受益什么。
可以遵從WIIFM原則，即what's in it for me? 這里面的內容對我（買家）有什么好處？才能避免只是寫出單調、難懂、功能龐雜的產品描述。
為了讓大家加深對WIIFM原則的印象，以下再舉兩個例子：
例1：
It has a Z105 engine.
描述這個型號，搭配Z105的發(fā)動機。這是產品特征。那又怎樣呢？
轉化成：Which means that you only need to have it serviced every 18 months. 意味著每18個月你只需保養(yǎng)一次。這就是實打實的益處了。
例2：
This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.
這手機殼材質是碳纖維，很耐摔。這是產品特征。那又怎樣呢？
轉化成：With this case, your phone could survive from any fall. 選擇這個手機殼，你就再也不用擔心手機被摔了。這就是益處。
小結：
在推廣/介紹公司產品、服務時，不要直接把乏味枯燥又難懂的產品特征介紹給客戶。要站在客戶的角度，把產品特征轉化成產品帶來的實際益處，這樣才能打動客戶。
把諸如Our products has...等比較主觀的句型換成：
You can enjoy... 你可以享有……
You can reply on our service of... 你可以倚賴我們……的服務
Which means that... 即意味著……
Which will allow you to...你可以實現(xiàn)……
You will get... 你可以獲得……
這樣的表達會更加通俗易懂，客觀實在。
那么該如何更好地轉換呢？這里分享一個小竅門：
a. 在了解掌握產品特征后，先羅列出來；
b. 反問自己so what? 那又怎樣呢？嘗試去延伸特征背后能使客戶受益的地方，再寫出從客戶視角出發(fā)的產品賣點。
叁
針對不同國家圖文營銷
實踐表明，以圖文為載體的文案，更能吸引客戶眼球。但在實際操作中，不同國家，不同目標市場，應該要區(qū)別對待。因為文化有相容性，也存在排斥性。
例：
就像可口可樂的廣告片，針對南美地區(qū)的投放版本，你看到的可能是一個阿根廷的足球明星；在美國播放時可能則是一個橄欖球明星?？缥幕癄I銷，可以拉近消費者的信任和好感，降低品牌被排斥的可能。
再比如麥當勞，在印度懂得放棄傳統(tǒng)的牛肉漢堡，銷售倍受推崇的素食快餐，而肯德基在廣東區(qū)域也本土化，菜單中增加了潮汕風味干貝大蝦粥。
又像酒的海報，日本人更喜歡味道不是很濃烈的清酒和燒酒，在海報的設計上，采用唯美的日系風；而面向中國市場的海報設計內容，總是會帶著濃濃的中國元素，比如印章、中國紅、燈籠、詩詞等。
由此，在制作圖文結合的推廣文案時，以下細節(jié)需要提前考慮到：
1.目標國家偏愛什么顏色，或者什么顏色比較忌諱。
比如墨西哥人視紫色為不吉利，而棕色對于巴西人而言又是兇喪之色，在給重要客戶制作賀卡的時候，都應該避免犯這樣的錯誤。因為客戶群諸多，我們無法一一顧及。可以選擇國際通用受歡迎的顏色，比如藍、橙、紅、綠、白。
2.融入不同的地區(qū)元素。
比如尿布生產商面向歐美地區(qū)的廣告策劃，寶寶可以是白皮膚的；面向非洲市場，寶寶則可以為黑皮膚。比如在給西非客戶發(fā)新品時，我加入了Adinkra Symbols，客戶看到后很驚喜；在給歐洲客戶推促銷禮品時，偏向原木色 （環(huán)保元素）的設計，會更受歡迎。
3.社交平臺的文案可以抓住目標國家/地區(qū)的熱門時事話題
附上話題標簽，在文中也可設置與之相關的關鍵詞，或引用事件口號，以此話題來展開內容營銷。這就需要你保持對目標市場的關注。下文第五段會分享到相關網站，介紹去哪里查看各國家的實時焦點話題。
肆
撰寫文案需要注意的5個細節(jié)
1.盡可能消滅掉句子中的形容詞
以下兩種語言，應該優(yōu)先選擇信息化語言
informative language 信息化語言（優(yōu)先）
descriptive language 描述性語言
舉個例子：在很多開發(fā)信或者公司介紹時，都會出現(xiàn)：
We are the leading company...
As one of the leading company in XX industry...
Our world class technology...
當中的leading, world class 頂級的，世界一流的都是形容詞，屬于描述性語言，有夸大或跟風之嫌。個個說起自己公司都是行業(yè)領頭羊，每個人的科技技術都是世界領先，客戶聽多了對這類詞往往無感。
而如果你采用信息化語言（優(yōu)先），用細節(jié)去說明，效果就不一樣了：
The new introduced production line has cut our operating costs by 30%.
新引進的生產線讓我們的生產成本降低了30%. 是不是更能體現(xiàn)出具體的優(yōu)勢？
如果還是有點模糊，再舉一個簡單的例子：
a long journey 長假
a three days' journey 3天的假期
長假可為三五天，可為十天半個月，long為形容詞，描述性語言，無法判斷出假期多長，而three days 三天，信息化語言（優(yōu)先），讓假期時長一目了然。
2. 不要玩概念，飚術語
還是那句話，一定要站在客戶視角，比如家具是用什么木做的不重要，不需要大肆強調，重要是它耐不耐用，舒不舒適，環(huán)不環(huán)保，如何體現(xiàn)如何證明？盡可能用淺顯易懂的話語和真實可靠的證據，去陳述產品的優(yōu)點和給客戶帶來的好處。
3. 少用被動語態(tài)
在商務寫作中，被動語態(tài)的使用會很客觀，但同時也會顯得生硬，官腔官調。因為文案的互動性要強，所以我們提倡應該多用主動語態(tài)。
比如：
We made a correct decision. 主動，明確主體，簡潔易懂
A correct decision was made by us. 被動，比較官方。
4. 少用長句子
較長的句子和段落，會給用戶閱讀增加壓力。社交平臺的信息太多，那些不愿意花時間閱讀的目標客戶，看到長篇大論，會直接把你的post略過。對于母語不是英語的客戶，讀一些長句子，也會感覺晦澀難懂，可能引起誤解或者直接被無視掉。
比如，在表述我們交期很快時：
It will take 20 days to finish the production.
Lead time: 20 days.
顯然后者更加干脆利落。
5. 比較復雜的點，可分點表述
學會用項目符號來描述長內容，讀起來一目了然。比如在描述產品的優(yōu)點/賣點時，以并列結構，分點依次有條理地表達，比堆砌在一起的長篇大論更讓人有閱讀欲望。
不過這里需要劃重點：如果你對運營/設計并不感冒，還是專業(yè)的人做專業(yè)的事，千萬別鉆牛角尖。把時間花在對的事情上更有效率。
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