科特勒和他的營銷3.0
20世紀(jì)60年代是現(xiàn)代營銷思想“爆聚”的時(shí)代，1960年，《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了西奧多?萊維特(Theodore
Levitt)的《營銷短視癥》(Marketing
Myopia)，他主張的“要強(qiáng)調(diào)營銷，而不是銷售;營銷要從顧客出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)”很快為企業(yè)界所廣泛接受。1967年，菲利普?科特勒(Philip
Kotler)與凱文?凱勒(Kevin Lane Keller)合著的《營銷管理》(Marketing Management: Application,
Planning, Implementation and
Control)一書中則強(qiáng)調(diào)了“優(yōu)秀的企業(yè)必須滿足需求，積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”，該書隨之被視為營銷理論的經(jīng)典著作。1969年，杰克?特勞特(Jack
Trout)在《行業(yè)營銷管理》(Industrial Marketing
Management)雜志上發(fā)表的《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》一文中,則首次提出了以品牌差異化占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源的“定位”(Positioning)理論雛形。這些劃時(shí)代的營銷理論的出現(xiàn)契合了當(dāng)時(shí)生產(chǎn)過剩、同質(zhì)化競爭加劇的企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也為企業(yè)如何在之后的信息時(shí)代從事營銷工作打下了思想基礎(chǔ)。此后，幾位大師繼續(xù)在戰(zhàn)略層面上深化、完善自己的理論，并大受企業(yè)界的尊崇。1960年之后40多年間，企業(yè)營銷大抵是在踐行著他們的思想，這一點(diǎn)也為我們所熟知。尤其近幾年，由于特勞特的中國合作者運(yùn)作王老吉、九陽豆?jié){機(jī)等品牌在市場上大獲成功，使特勞特的定位理論風(fēng)靡一時(shí)，他的每本著作幾乎都得到了營銷從業(yè)者的熱烈追捧。
1960年之前的營銷是什么?菲利普?科特勒教授和兩位印尼合作者合著的新書《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》(Marketing3.0,
From Products to Customers to the Human
Spirit)一書中給出了答案。他們認(rèn)為，“營銷行業(yè)經(jīng)歷了1.0、2.0時(shí)代，當(dāng)下正進(jìn)入3.0時(shí)代”。所謂1.0時(shí)代的營銷，就是工業(yè)化時(shí)代的營銷——“把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人”。為了滿足大眾市場需求，企業(yè)盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不斷降低成本以形成低價(jià)格來吸引顧客。一個(gè)被引用了無數(shù)次的例子——只有一種顏色的福特T型車就是這個(gè)時(shí)代最好的寫照。西方社會進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，信息技術(shù)的逐步普及使產(chǎn)品和服務(wù)信息更易為消費(fèi)者所獲得，市場權(quán)力經(jīng)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向渠道商再轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上。無論在商業(yè)還是政治上，壟斷信息就可以壟斷權(quán)力，是一個(gè)不爭的事實(shí)。在買方市場的現(xiàn)實(shí)壓力下，幾位大師所共同倡導(dǎo)的“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀念成為主流，這便是營銷的2.0時(shí)代。
科特勒認(rèn)為，眼下1.0時(shí)代的營銷并未絕跡，很多企業(yè)仍在使用。與之呼應(yīng)的是，盡管很多消費(fèi)者已經(jīng)變得“像貓一樣難以伺候”，但由于中國的市場生態(tài)與西方國家相比存在一定的滯后性和復(fù)雜性，一些企業(yè)把消費(fèi)者當(dāng)作獵物，以機(jī)槍掃射的方式從事營銷也獲得了成功。隨著消費(fèi)者市場意識的逐漸成熟，90后也即將成為重要的消費(fèi)者，這種做法會越來越難以長久。2010年之后的營銷又會怎樣?科特勒說：“我們正在目睹的是營銷3.0，即價(jià)值驅(qū)動營銷時(shí)代的興起。”營銷3.0就是合作、文化性和精神性的營銷。
變化中的營銷環(huán)境
用科特勒的話說，“我們處在一個(gè)更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營銷時(shí)代”。在2010年前后，全球社會正經(jīng)歷著深刻的社交網(wǎng)絡(luò)化，隨著網(wǎng)民互動的深入，意味著消費(fèi)者權(quán)力得到了空前的增長。消費(fèi)者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信水平的信息渠道，即來自陌生網(wǎng)友的口碑傳播。消費(fèi)者對彼此的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對企業(yè)的信任。消費(fèi)者和企業(yè)對彼此的信任度大減，麥肯錫咨詢公司調(diào)查報(bào)告顯示，金融危機(jī)之后，企業(yè)經(jīng)營者將面對一個(gè)信任度日益降低的市場。另有分析人士指出，網(wǎng)絡(luò)終端手機(jī)化帶來的社交網(wǎng)絡(luò)化和需求個(gè)性化將會打破工作與生活的時(shí)空界限，破壞企業(yè)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，越來越多的員工將在虛擬化的項(xiàng)目組中工作。這些現(xiàn)實(shí)和趨勢都讓2.0時(shí)代的營銷難以應(yīng)付。盡管以消費(fèi)者為中心，2.0時(shí)代的營銷仍然是把消費(fèi)者當(dāng)作可以誘惑的對象，而不是和消費(fèi)者真正打成一片。
科特勒理想中的3.0營銷是，“營銷者應(yīng)該意識到，他們在營銷任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，也是其他產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，同時(shí)，消費(fèi)者也必須意識到，當(dāng)他們每天向其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，自己所扮演的也是營銷者的角色”。如何獲得消費(fèi)者的信任和支持是營銷3.0時(shí)代的難題，也是科特勒所需要告訴大家答案的問題，而這個(gè)問題將會涉及消費(fèi)者、員工、渠道合作伙伴、股東等所有的相關(guān)利益方。
營銷的“道德化”時(shí)代
科特勒先將問題拋給了亞伯拉罕?馬斯洛和彼得?德魯克兩位過世的天才。
馬斯洛著名的人類需求金字塔理論(人類需求的五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求)認(rèn)為這些需求必須依次得到滿足，而科特勒從《精神資本》(Spiritual
Capital)一書中找到了另一個(gè)答案——馬斯洛臨終前認(rèn)為應(yīng)該將金字塔倒過來，把自我實(shí)現(xiàn)作為人類最基本的需求。這恰恰是3.0營銷的一個(gè)理論基石。另一個(gè)基石，就是德魯克一直強(qiáng)調(diào)的“使命、愿景和價(jià)值觀”?？铺乩照J(rèn)為，3.0營銷不僅僅要將品牌獨(dú)特化，還要道德化，它是意義的營銷，這些意義需要以戰(zhàn)略的高度整合到“使命、愿景和價(jià)值觀”中去，歸根結(jié)底就是“得道多助，失道寡助”。圍繞這個(gè)基本觀點(diǎn)，科特勒提出，要向消費(fèi)者營銷企業(yè)的使命，即企業(yè)要開展不同尋常的業(yè)務(wù)，并以講故事的方式告知消費(fèi)者品牌的正確使命;要向員工營銷企業(yè)價(jià)值觀，科特勒援引費(fèi)杰葡萄園總經(jīng)理保羅.多蘭的話說，“一個(gè)可持續(xù)發(fā)展和讓人尊敬的企業(yè)，必須把對消費(fèi)者的承諾植根于最基層員工的思想中”。價(jià)值觀關(guān)乎員工的自我實(shí)現(xiàn)，它可以提高組織凝聚力和對人才的吸引力，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷;要向渠道合作伙伴營銷企業(yè)價(jià)值觀，即在價(jià)值鏈上尋找價(jià)值觀相近的企業(yè)與之合作，在合作關(guān)系加深后，應(yīng)嘗試在信息共享和聯(lián)合戰(zhàn)略上進(jìn)行整合，整合開始后，會陸續(xù)把各自價(jià)值鏈上其他成員包括進(jìn)來，讓品牌更加深入人心;要向股東營銷愿景，科特勒最終認(rèn)為，在營銷3.0時(shí)代，企業(yè)的理想狀態(tài)是能夠從承擔(dān)社會責(zé)任、善待自然環(huán)境中獲益，這需要讓股東以長遠(yuǎn)的目光看待問題。除此以外，企業(yè)應(yīng)該積極面對全球化和地域化的張力，為消除貧困而營銷，以獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入新興市場。事實(shí)表明，消費(fèi)者的確正在轉(zhuǎn)向更公德心的企業(yè)品牌，就連傲慢的沃爾瑪也開始學(xué)會“綠色思考”了。
