顧客心里在想什么?企業(yè)常常認(rèn)為,顧客需要什么,他們已經(jīng)了解透了。顧客想要熱情友善的服務(wù)態(tài)度,于是提高服務(wù)人員素質(zhì);顧客想要商品的價格更低廉,所以常常促銷降價;顧客想要更完善的售后服務(wù),因此加大客服中心建設(shè)……企業(yè)照著“顧客的想法”去實(shí)現(xiàn),可是結(jié)果呢?并沒有得到合理的回應(yīng)。
????這種不合理的現(xiàn)象,是企業(yè)不了解顧客消費(fèi)心理造成的。國內(nèi)很多企業(yè)喊著“顧客至上”、“一切以顧客為中心”的口號,真正把服務(wù)做成功、獲得顧客肯定的有多少呢?消費(fèi)者口里翻來覆去的成功企業(yè),就只是寥寥可數(shù)的幾家。?
????并不是說口號錯誤,而是企業(yè)理解有誤。很多企業(yè)把它們理解成提供微笑服務(wù),提供最好的服務(wù)。企業(yè)口里說的是顧客,其實(shí)一切都只從自身出發(fā),按自己的設(shè)想來設(shè)計服務(wù)。設(shè)想顧客需要微笑,需要熱情的問候,需要其它的服務(wù)。?
????顧客怎么說的??
????“真不想走進(jìn)那家店,服務(wù)員笑起來好假。”?
????“服務(wù)員對著我微笑,好像我不買東西很對不起她們似的,可買的東西又不是我喜歡的,下次不去了?!?
????“那些服務(wù)員總是問我需要什么幫忙,她們不要這么熱情就是最大的幫忙了?!?
????……?
????有時我們所掌握的“顧客的需求”并不是真正的需求,所以服務(wù)不能觸動顧客的心,不能得到良好的回應(yīng)。?
????我們設(shè)想得再周全,計劃可能也會落空。就像建房子,因?yàn)檫x擇的是沙地,房子雖然建得非常堅固,設(shè)計很完美,但還是不穩(wěn)當(dāng)?shù)模匙由晕⒁苿?,房子就斜了,補(bǔ)救加固只能一時奏效,最終還是逃不掉轟然倒下的命運(yùn)。?
????其實(shí),所謂的“顧客至上”、“一切以顧客為中心”,指的是企業(yè)要以顧客作為基點(diǎn),探求顧客的需求,摸透其消費(fèi)心理,再設(shè)計相應(yīng)的服務(wù)。?
????我們有個客戶,是美國一家旅游公司。負(fù)責(zé)人對我說,我們對市場非常了解,顧客想要什么,我們統(tǒng)統(tǒng)知道。?
????很多人退休了沒事做,這一定是很大的一塊市場。這家旅游公司看到這點(diǎn),馬上開發(fā)一個新產(chǎn)品,把退休人員組合起來。旅程簡單,旅程上只安排美國食物,護(hù)士隨團(tuán)跟著,這樣顧客旅游就不會感到勞累,也不用擔(dān)心健康問題。?
????旅游公司滿懷信心,推出首期,市場反應(yīng)怎么樣?看銷售量就知道,顧客不愿意購買這樣的旅游產(chǎn)品。?
????這是怎么回事??
????我了解了大概情況后,明白了:旅游公司是一廂情愿,站在自己的角度去思考顧客的需求。這個基點(diǎn)錯了,顧客需求不是思考出來的,是聽出來的,聽顧客的心聲。我就建議他們先做市場調(diào)查,找老年人談話。?
????調(diào)查后旅游公司才發(fā)現(xiàn),老年顧客不愿意玩伴全是老年人,希望游覽新的景點(diǎn),跟年輕人、當(dāng)?shù)氐木用窠M合起來。他們想要嘗鮮體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情,并不特別擔(dān)心健康問題,不要當(dāng)他們是需要護(hù)士跟著的病人。?
????多了解顧客,我們才知道,方向不對了,跟顧客真正的需求南轅北轍。花那么多心思,那么多資源在策劃實(shí)施上,結(jié)果都白費(fèi)了。顧客對企業(yè)的服務(wù)不感興趣,不愿意為此埋單。?
????那么,顧客跟企業(yè)的互動,有什么樣的心理歷程呢?簡單來說有五個階段,呈上升趨勢,這也可以說是顧客的成長路線。?
????第一階段是需求度,接著是認(rèn)知度,第三階段是接受度,第四階段是滿意度,最高階段是忠誠度。我們來剖析一下顧客的這五步成長路線,以便更好地設(shè)計服務(wù)流程,制定策略。
????需求度?
????在第一階段,顧客產(chǎn)生需求,有消費(fèi)的欲求。這種欲求可能是非常明顯的,比方說人們口渴了想喝水,餓了想吃飯,逛累了想坐下休息,這些都不用費(fèi)腦筋想的需求,通常我們把它叫做顯性需求。這樣的需求直接而又簡單,往往是顧客自己提出來的?!敖o我來一杯水”、“我想來份中餐”等等。?
????有時候,顧客的需求是模糊的,難以描述,我們通常把它叫做潛在需求。?
????顧客不清楚自己到底需要什么。明明是餓了,但就是不知道要吃什么;很想喝點(diǎn)東西,但拿不定主意要哪種飲料;很想去娛樂一下,但究竟是去唱KTV呢,還是玩電子游戲,還是看電影,或者參加另外一些活動?左右為難。有時甚至連選項(xiàng)都沒有,就只是有抽象的念頭,究竟要什么,想半天說不出來?;蛘吒静磺宄鉀Q問題的方案是什么。比方說,人們運(yùn)動后會覺得渴覺得疲憊,有的企業(yè)會想到這類消費(fèi)者需要水。有的企業(yè)會更深入研究,提供解決方案,推出能量型飲料,補(bǔ)充運(yùn)動過程中失去的鹽和碳酸物之類的物質(zhì)。這就比運(yùn)動后提供水更有效了,市場不是沒需求,而是沒被深挖出來。?
????顧客沒想到的,或者是想到了不知道怎么達(dá)到的,我們要通過一些方式,挖掘出顧客潛在的需求,為顧客解決問題。?
????哪些方式可以達(dá)到這個目的?我們可以采取這些方式:訪談、調(diào)查、觀察、利用公共信息等等。?
????訪談、調(diào)查是企業(yè)用慣的方式,企業(yè)對它們的操作方法大多非常了解。要提醒的是,這兩種方式的運(yùn)用,要盡量簡單,容易操作。重點(diǎn)是問題的設(shè)計,要符合顧客的心理。最好請專業(yè)的咨詢公司來設(shè)計。問題設(shè)計不合理,不僅無法收集到有效的資料,而且浪費(fèi)企業(yè)的資源,甚至使企業(yè)做出不適當(dāng)?shù)臎Q策。?
????這就好比做衣服,要做出一身合適的衣服,最關(guān)鍵就是找個專業(yè)的師傅量身。尺寸不對,再好的面料,再巧的做工,也是白費(fèi)了。?
????有時候顧客不擅長表達(dá)需求,最好用其他方式,比方說觀察,看顧客的反應(yīng)。?
????至于公共信息,可以是媒體的資訊,這類信息非常豐富,可以透視出顧客的需求。比方說媒體在一個時段常常報道牛奶中毒事件,那很容易想到顧客有食品安全的需求。?
????公共信息也可以是個人發(fā)布的信息,比方說張貼在公共場所的廣告。有的企業(yè)看到張貼出來的租房廣告非常多,就辦起租賃房屋的網(wǎng)站,滿足了很多人的需求。?
????很多渠道可以了解顧客的真實(shí)需求,有時也可以雙管齊下,多渠道獲取信息,使信息更加全面。
????認(rèn)知度?
????顧客有了需求,就會尋求服務(wù)供應(yīng)商。這時候他會有一個認(rèn)知度,“整條街都是餐館,看得眼花繚亂,是這家好呢?還是去那家好些?哪家餐館的菜比較好吃價格比較合理?”?
????顧客對產(chǎn)品會有一個認(rèn)知過程,這種認(rèn)知可能是自己所見,比方說看企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,包括營業(yè)場所、網(wǎng)站、??鹊取?
????接受度?
????當(dāng)我們的產(chǎn)品符合顧客的心理期望時,我們會獲得顧客的認(rèn)可。我們的被認(rèn)知了,顧客心里會有評價:好或者是不好。印象不好的話,顧客往往不再光顧。
????看產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、包裝,都可以了解到產(chǎn)品或企業(yè)。顧客的認(rèn)知也可能是從親戚朋友那里獲得,還可能是受外在因素的影響,比方說其他消費(fèi)者的評價,這種評價出自第三方,可信度比較高,一般容易被顧客所采納。?
????另外顧客的認(rèn)知途徑是企業(yè)的廣告宣傳。?
????廣告宣傳起了非常重要的指引作用,增加了產(chǎn)品的認(rèn)知度。在眾多同類企業(yè)中,消費(fèi)者首先選的,往往是腦子里有印象的企業(yè)或產(chǎn)品。?
????廣告宣傳可以施加印象在消費(fèi)者頭腦中,在產(chǎn)品品種日益豐富的現(xiàn)代社會,這種印象的施加非常重要,消費(fèi)者往往會帶著試一試的態(tài)度去購買。我們要善于運(yùn)用廣告手段,使消費(fèi)者感知到我們的存在。?
????為了強(qiáng)化印象,有些企業(yè)會夸大產(chǎn)品的功能,吹捧服務(wù)多么出色。顧客嘗試一次,發(fā)現(xiàn)言過其實(shí),可能就再也不會購買了。宣傳冊上的面包看起來非常誘人,可是一到現(xiàn)場,那面包根本不像宣傳冊上畫的那樣,有新鮮的蝦仁,有鮮綠的。?
????再求證一下我們會發(fā)現(xiàn),在一些企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)場,服務(wù)非常惡劣,根本不是廣告宣傳的那樣,這種欺騙通常會讓顧客非常惱火。廣告要真實(shí)可靠,顧客才會對企業(yè)產(chǎn)生信任,建立長期合作關(guān)系。?
????ITT公司質(zhì)量客戶事務(wù)前任主任繆瑞爾·阿達(dá)米(MurielG.Adamy)說過,如果不能做到和廣告宣傳中的一樣,你就不會兩次看到同一位顧客。