中小企業(yè)新品上市之攻略
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新產(chǎn)品的推出對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講是具有很大的風(fēng)險(xiǎn)的，就只筆者所在企業(yè)近幾年推出的新產(chǎn)品就有很多的失敗的教訓(xùn)，所以說(shuō)新品推出對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，是雙刃劍，既愛(ài)也恨。但又非做不可，否則企業(yè)就失去了發(fā)展的動(dòng)力與機(jī)會(huì)。在此筆者并不想指手畫腳或班門弄斧，但有一些實(shí)際的心得與各位同仁分享。
以一個(gè)區(qū)域性飲料企業(yè)為例：A企業(yè)上市一種專門針對(duì)兒童的PET小瓶裝飲料，那上市策略可以這樣制定：
謀定后動(dòng) 準(zhǔn)確插位
營(yíng)銷From EMKT.com.cn經(jīng)理不可只聽(tīng)經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)人員的一面之詞，一方面因?yàn)榻?jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員往往對(duì)市場(chǎng)上銷售量最大的、最快的產(chǎn)品最為敏感，而不會(huì)考慮企業(yè)所存在的實(shí)際情況及資源條件。另一方面對(duì)于推廣全新的產(chǎn)品有自然的惰性。這方面營(yíng)銷經(jīng)理必須要有自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，要考慮在企業(yè)實(shí)力允許和資源條件匹配的情況下的新產(chǎn)品上市
一是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先認(rèn)識(shí)到自己的實(shí)力和現(xiàn)狀，從其品牌及市場(chǎng)鋪蓋范圍內(nèi)尋找部分地級(jí)市乃至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)作為推廣重點(diǎn)區(qū)域，因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力不足，難以進(jìn)行大面積的投入；再者一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品所處的細(xì)分市場(chǎng)，由于PET瓶裝飲料目前市場(chǎng)上多如牛毛，僅大品牌就有諸如：哇哈哈、達(dá)利園、小洋人等等，無(wú)不是已經(jīng)在市場(chǎng)上取得巨大成功而市場(chǎng)占有率居于絕對(duì)主導(dǎo)地位。但市場(chǎng)占有率再高也會(huì)有市場(chǎng)空隙，因?yàn)橐环N產(chǎn)品不可能滿足所有人需要。既然定位兒童飲料，那就應(yīng)該選擇5—16歲左右的兒童及少年目標(biāo)消費(fèi)群，那我們的市場(chǎng)想當(dāng)然要在兒童聚集的地方著手，首選的市場(chǎng)一定是靠近學(xué)?；虮容^富有的居住小區(qū)，進(jìn)一步可以延伸到網(wǎng)吧、游樂(lè)園等地方。
二是采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，如果一步運(yùn)作大型城市勢(shì)必產(chǎn)生高額的投入，而選擇部分地級(jí)市或縣鄉(xiāng)市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作主要有幾個(gè)好處：一方面避免一步運(yùn)作大型商場(chǎng)超市產(chǎn)生的高額入場(chǎng)、促銷、慶典等費(fèi)用；另一方面可以減少甚至?xí)翰煌斗艔V告；關(guān)鍵是即便產(chǎn)品沒(méi)有成功也不會(huì)產(chǎn)生很大的惡劣影響。
三是選擇具備資源的經(jīng)銷商，所謂資源一方面具有良好的終端網(wǎng)絡(luò)，另一方面有很好的合作意愿，當(dāng)然如果和學(xué)校的關(guān)系較好更加理想?！^(qū)域品牌選擇地級(jí)市或縣鄉(xiāng)市場(chǎng)經(jīng)銷商易于尋找，會(huì)引起經(jīng)銷商的重視，不會(huì)要求很高的合作條件，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及配合度都比較高。這樣會(huì)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)奠定一個(gè)良好的渠道基礎(chǔ)。
集中優(yōu)勢(shì) 以點(diǎn)帶面
既然產(chǎn)品定位為縣級(jí)市場(chǎng)收入較高的家庭及學(xué)校，首先在定價(jià)上一定要預(yù)留20—30%的利潤(rùn)空間。把上市資源要投入在選擇好的目標(biāo)市場(chǎng)上。
A地級(jí)市場(chǎng)：一是設(shè)立超市鋪貨隊(duì)伍，選擇中小超市進(jìn)行鋪貨，鋪貨率不需要過(guò)高，前期有30%即可。中小超市選擇地理位置較好的建立樣板店，從產(chǎn)品陳列、POP張貼及促銷品方面予以傾斜；二是建立學(xué)校鋪貨隊(duì)伍，重點(diǎn)選擇開(kāi)發(fā)學(xué)校周邊零售網(wǎng)點(diǎn)，這種鋪貨率越高越好；三是設(shè)立促銷與宣傳隊(duì)伍，在重點(diǎn)的小區(qū)、學(xué)校附近進(jìn)行品嘗、派送等活動(dòng)，甚至可以搞一些抽獎(jiǎng)或猜謎，因腦筋急轉(zhuǎn)彎為主，以調(diào)動(dòng)孩子們參與的積極性。
B縣級(jí)市場(chǎng)中型以上超市進(jìn)行鋪貨，這種鋪貨率要高一些，至少50%，因?yàn)榭h級(jí)市場(chǎng)乃至鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)較好的超市賣點(diǎn)本身就比較少，大部分位置較好。除了借鑒以上地級(jí)市的集中策略外，最好通過(guò)客情關(guān)系打入學(xué)?；蛴變簣@，因?yàn)榭h級(jí)的學(xué)校相對(duì)管理不是非常嚴(yán)格，經(jīng)費(fèi)較少，可以采用贊助的方法吸引校方。另外對(duì)鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)一定不可忽視，因?yàn)橛行└辉５泥l(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)也比較發(fā)達(dá)，而且商品進(jìn)入的門檻較低，對(duì)于下一步渠道下沉，市場(chǎng)面拓寬起到堅(jiān)強(qiáng)的后備作用。
總之，一定要在重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)店打開(kāi)缺口，不僅樹(shù)立形象，還要取得基礎(chǔ)銷量。
鎖住渠道 多頭并舉
既然我們新品上市減少?gòu)V告的投入，那在我們一定要牢牢鎖住目標(biāo)渠道，渠道的構(gòu)成無(wú)非是經(jīng)銷商、分銷商及零售商和消費(fèi)者，鎖住渠道最重要的一環(huán)就是動(dòng)用利益鏈條，這也是為什么要保留產(chǎn)品高價(jià)格的根本原因。
一是對(duì)于經(jīng)銷商，主要手段一方面采用返利方式，同時(shí)前期要設(shè)定進(jìn)貨量階梯獎(jiǎng)勵(lì)和鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，比如單次進(jìn)貨500件給予1%，單次進(jìn)貨1000件給予1.5% 。但獎(jiǎng)勵(lì)不要太高，因?yàn)榻?jīng)銷商主要利潤(rùn)來(lái)源還是要靠銷售量及差價(jià)完成。只要具備完備有效的上市策略，能夠吸引經(jīng)銷商的參與，樹(shù)立經(jīng)銷商的信心，就會(huì)使經(jīng)銷商為我所用。
二是分銷商或零售商使用贈(zèng)品或銷售量折扣方式均可。有經(jīng)銷商掌握，廠家業(yè)務(wù)人員監(jiān)督兌現(xiàn)。
三是促銷策略對(duì)消費(fèi)者采用一些玩具、學(xué)習(xí)用品或集獎(jiǎng)卡片，刺激孩子們的購(gòu)買興趣，當(dāng)然也可以在當(dāng)?shù)刭?gòu)買一些上網(wǎng)卡等比較便利的促銷手段，
四是多頭并舉，設(shè)計(jì)一些兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳海報(bào)或作業(yè)本，印制一些太陽(yáng)帽或課程表等等，如果得到學(xué)校的配合做一些學(xué)校公益性貼畫更加理想，總之形式多樣化會(huì)帶來(lái)信息的高度到達(dá)率，形成廣告效應(yīng)。
五是廣告策略最好贊助一些兒童節(jié)目，最好不要進(jìn)行很多硬廣告投放，那樣會(huì)造成大量的浪費(fèi)。
總之，市場(chǎng)變化莫測(cè)，新品上市策略千差萬(wàn)別，不能居于定勢(shì)，但只要產(chǎn)品對(duì)路，策略的當(dāng)，相信是上市的成功率會(huì)大大的提高。
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