如果將“研發(fā)設計、生產(chǎn)加工、市場營銷”比為一個強勢企業(yè)持久競爭的“鐵三角”，那么外銷企業(yè)或外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的“研發(fā)設計”這個點是稍有欠缺的、“生產(chǎn)加工”這個點是完整強大的、而“市場營銷”這個點是嚴重缺失的。試想一個異常不穩(wěn)定的三角組合要想與外資品牌、國內(nèi)企業(yè)相競爭，其競爭力的體現(xiàn)一定是強化市場營銷職能，充分帶動研發(fā)設計、完全釋放自身強大的生產(chǎn)加工能力，從而形成一種穩(wěn)定三角的系統(tǒng)對抗力，因此市場營銷將成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一個核心驅(qū)動力，更將是外銷企業(yè)必須著重修煉的“內(nèi)功”與成功轉(zhuǎn)型的“一道坎”。營銷職能的強化有助于提高企業(yè)切入內(nèi)銷市場的速度與成功率，在渠道網(wǎng)絡拓展中有效拉升企業(yè)產(chǎn)品銷量及新品牌知名度。 1。品牌營銷策略 美國著名市場研究公司Millward Brown表示，經(jīng)濟危機下從市場營銷方面看最大的變化就是客戶更注重價值和預算。據(jù)2008年底的一項調(diào)查顯示，87%的美國女性在經(jīng)濟危機時更注重品牌，使自己可支配收入最大化，在購買一種產(chǎn)品時考慮品牌的人會在購買其他產(chǎn)品時同樣考慮品牌。2008年只有10%的人認為產(chǎn)品價格比品牌更重要。企業(yè)應該在危機時提供性價比更高的產(chǎn)品，并注重品牌策略，當經(jīng)濟危機結(jié)束、經(jīng)濟好轉(zhuǎn)后，品牌會變得更加強大。 新產(chǎn)品更有機會樹立品牌，例如蘋果IPOD成功就是個很好的例子。在進行整體行業(yè)品類切入點選擇時，外銷企業(yè)一般都會用自有品牌進行操作，“花自己的錢、養(yǎng)自家的孩子”，以此進行內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型拓展。外銷企業(yè)沒有強勢的品牌影響力是很大的弱項，因此建議在開拓內(nèi)銷市場時，開始切入的行業(yè)品類不宜過多，最好采取以品類帶品牌的策略來選擇突破。這就要求在前期的品牌定位、規(guī)劃上一定要做到精準差異，在外單的委托生產(chǎn)加工過程中，可以有效借鑒國外品牌的風格、感覺來進行本地化的演繹操作。 (1)感性的核心價值點。品牌要給消費者傳遞的是什么感覺?可以對消費者的“心智點”、競品的“訴求點”、企業(yè)的“文化點”進行有效區(qū)隔，如“衫國演義”給予的是“文化、創(chuàng)意、個性”，“CN176給予的是“勇敢、超越、責任”，這種核心價值的傳遞將是品牌累積效應與消費忠誠度持續(xù)的強化。 (2)不同的品牌規(guī)劃面。針對目前行業(yè)的市場競爭狀況與企業(yè)資源，定位于中、高、低的哪個層次?同時在主流市場、次主流市場、非主流市場進行有效取舍，定位于哪部分消費群體對接?定位于市場區(qū)域的哪個層面?此外還要保證品牌的兼容與包容性，為品牌強大后的延伸提供有效輔助。 (3)形象視覺大創(chuàng)意。對于針織服裝等行業(yè)，品牌感覺的消費主要取決于終端形象、產(chǎn)品款式、傳播視覺的強化。這種感覺消費的強化將是品牌促進銷量、提升品牌附加值的有力策略，基于規(guī)劃的視覺創(chuàng)意有助于增加購買誘因、強化品牌記憶點。 2。產(chǎn)品營銷策略 企業(yè)在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷時要保證轉(zhuǎn)型的成功率，最要害的一點是產(chǎn)品是否與市場需求相對接、與競品相比是否具有明顯差異的款式、價格、風格，這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場上快速動銷、降低操作風險。但在現(xiàn)實操作中很多外銷企業(yè)往往在高漲的熱情中將市場細分、產(chǎn)品差異忽略掉，更多的是在盲目追風模擬中又重新陷入“紅海之爭”，遭遇大量庫存、資金積壓，形成內(nèi)銷的惡性循環(huán)。 (1)回歸產(chǎn)品的“實際價值”。經(jīng)濟危機來了，消費者花錢越來越謹慎，越來越忽視虛擬價值，重視產(chǎn)品本身的實際價值。在終端產(chǎn)品選擇上，消費者呈現(xiàn)出“削去”品牌附加值的現(xiàn)象，更加直接地關(guān)注產(chǎn)品的功能和價格比。產(chǎn)品性價比成為影響消費者選購的決定性因素。 在這個時候，正確的營銷不能過度追求品牌附加值，而應回歸產(chǎn)品的理性功能價值。企業(yè)必須十分注重對產(chǎn)品理性功能利益的開發(fā)與營銷傳播。虛的、品牌情感的賣點先放一邊，突出產(chǎn)品的功能賣點以及功能所帶來的客觀利益。此時強調(diào)功能賣點遠比強調(diào)品牌情感賣點更有實效。 (2)做窄眾細分中的“品類領袖”。伴隨消費心理與結(jié)構(gòu)升級、健康環(huán)保意識強化等等，很多行業(yè)存在大量的潛在發(fā)展機會。通過從外銷到內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中尋求有效品類切入突破，企業(yè)可以很輕易地在市場細分的“窄眾”中獲得崛起機會，從而帶動企業(yè)品牌的提升，如浪莎以襪業(yè)帶動系列內(nèi)衣、休閑裝的延伸與品牌增值。 (3)做同類產(chǎn)品中的“差異主角”。在大眾化產(chǎn)品中借助單品的差異區(qū)隔來成就一個新的市場，這種產(chǎn)品將是基于現(xiàn)有需求的嫁接組合。如服裝中立領與茄克的有效組合，成為了一個新的服裝消費時尚。 3。渠道營銷策略 企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)將是渠道網(wǎng)絡，因為只有修好路才能實現(xiàn)產(chǎn)品帶動品牌的暢通，才能真正進行內(nèi)銷市場的操作。但對于外銷企業(yè)來講，建設渠道網(wǎng)絡絕非易事：一是不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，二是企業(yè)的渠道網(wǎng)絡經(jīng)銷商此前是一片空白。渠道模式的設計將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要支撐，同時也是企業(yè)營銷組織架構(gòu)、治理的前提，針對模式來確定有效的團隊架構(gòu)與職責將是最直接有效的。企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎上一定要弄清楚產(chǎn)品通過哪種渠道輸送、怎樣招商以便拓展此類渠道的經(jīng)銷商，一旦渠道模式解決了，內(nèi)銷落地也就邁出了第一步。 常規(guī)渠道架構(gòu)為直營、經(jīng)銷的一種或混合，在經(jīng)銷中根據(jù)區(qū)域進行總代、地代模式推進，但處于從外銷到內(nèi)銷適應期的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)不要過多做直銷，最好先借助經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡、團隊向市場推進，在快速啟動市場的同時降低資金周轉(zhuǎn)的風險。當然，企業(yè)并不是做把貨壓給經(jīng)銷商的“甩手掌柜”，其渠道模式的設計至關(guān)重要，即找什么類型的經(jīng)銷商、如何尋找經(jīng)銷商、如何幫扶經(jīng)銷商做終端動銷與區(qū)域盈利。 (1)消費者→產(chǎn)品品類→終端網(wǎng)點→渠道代理逆向設計渠道 渠道的核心驅(qū)動來源于需求與利益的對接，企業(yè)首先要搞清楚從消費者到經(jīng)銷商通路結(jié)構(gòu)中的需求與利益，市場需要什么樣的產(chǎn)品?我們的產(chǎn)品與競品相比能帶來什么差異?我們的產(chǎn)品將會在什么區(qū)域、什么終端與消費者對接，毛利點有多少?銷量有多少?我們給予什么政策支持保證?經(jīng)銷商的投入能帶來什么樣的利潤與投資回報?我們將如何協(xié)助經(jīng)銷商運作市場?這將是渠道設計的基礎。 (2)通過聚焦重點根據(jù)地市場，進行自營或渠道幫扶試點來提煉模式 在外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型中，企業(yè)應采取點代面的區(qū)域操作策略，先找重點市場做試點進行適應與調(diào)整。全國拉網(wǎng)開花往往會因資源、隊伍的不匹配而做成“夾生”，因此企業(yè)可以結(jié)合區(qū)域市場的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據(jù)地市場來做直營試點，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷商聯(lián)合做試點，將有效的資源進行集中投放、強化市場效果，同時通過試點進行產(chǎn)品、模式的有效調(diào)整適應。 (3)渠道設計靈活多變 針對國內(nèi)眾多差異很強的市場，企業(yè)可以通過價格的掌控維護來選擇不同的渠道模式與區(qū)域城市相對接，可以省代、也可以打散地代，以靈活的模式來贏得首批經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡，盡可能使產(chǎn)品在區(qū)域出現(xiàn)并動銷。有效的動銷盈利將會在更大程度上促進渠道網(wǎng)絡釋放潛力，從而形成穩(wěn)步擴張的市場格局。 面對國內(nèi)越來越成熟、競爭越來越激烈的市場，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與風險并存，企業(yè)更應清晰地了解國內(nèi)市場現(xiàn)狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，多一份理性的、科學化的營銷操作，多一份專注的、堅持的心態(tài)，做到系統(tǒng)規(guī)劃在前、操作解決在后，將外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的當前趨勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)再次成功突圍、價值鏈條資源整合、提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的良好契機，真正實現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運營的升級。?
