什么是價(jià)值？
我想肯定有同學(xué)會說，價(jià)值不就是價(jià)格低嗎？我的價(jià)格足夠低，就能夠給客戶創(chuàng)造更多的利潤啊。
可是這種說法，其實(shí)是錯(cuò)誤的，價(jià)格是價(jià)值的貨幣展示，但價(jià)格是不能脫離其他因素存在的，例如隨便舉一個(gè)因素：質(zhì)量，否則即使你的價(jià)格再低，質(zhì)量達(dá)不到要求，對于客戶來說價(jià)值也等于是0，因?yàn)樗举u不出去。這是一個(gè)非常淺顯易懂的道理，所以很多人在面對客戶說“哎呀你的價(jià)格怎么那么高的時(shí)候”，總會說一句“但是我們的質(zhì)量好啊”，這一句在銷售看來無比正常的回答，可以到了買家的角度，會覺得非常地荒唐，而且一句話基本上就暴露你其實(shí)是一個(gè)新人，因?yàn)橘|(zhì)量好絕對不是靠嘴巴說出的，我還記得Ben叔在深圳沙龍的時(shí)候說過，質(zhì)量其實(shí)是一個(gè)可以量化的指標(biāo)，你說你質(zhì)量好，那好，有沒有做過R&R，三份品質(zhì)書拿來看一下吧？不談6 sigma，有沒有做CPK？或者AQL是多少？所以作為銷售，你所說的每一句話，都一定要有論據(jù)的支撐，回答不上來的問題，就需要有能夠回答得上的專業(yè)人士出面做解答而不能瞎咧咧，因?yàn)槟銓?shí)際上擔(dān)任的并不僅僅只是供應(yīng)方的銷售人員，你同時(shí)還擔(dān)任著客戶的采購顧問，你所說的每一句話，你所做的每一個(gè)動作，都影響著客戶的決策，這個(gè)就是我今天想說的第一個(gè)客戶價(jià)值：你不是在賣，而是在和客戶一起買。
然而這一點(diǎn)很少有人能夠做到，當(dāng)你在跟客戶喋喋不休地介紹自己的產(chǎn)品多好多好的時(shí)候，這個(gè)就只是在“賣”，因?yàn)樗信e的好處，很多情況下都只是你自己臆想出來的而已。因?yàn)槟愣歼€沒有了解過客戶的痛點(diǎn)以及需求是什么??？你怎么能夠確信你所說的好處，就是客戶所在意的？你怎么知道客戶到底是看中價(jià)格，還是貨期，還是付款方式，還是質(zhì)量，還是服務(wù)？當(dāng)然你可以說沒關(guān)系，只要我每一個(gè)點(diǎn)都能夠做到最好，都能夠滿足你就足夠了，然而我假如你真的這么以為那就錯(cuò)大了，這個(gè)世界上絕對不可能存在一家價(jià)格比人低，貨期比人快，質(zhì)量比人好，服務(wù)比人棒，還能比別人更加能夠接受特殊付款方式，方方面面都比別人強(qiáng)的公司，任何公司都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，所以他也只能夠去滿足那部分認(rèn)同自己優(yōu)點(diǎn)，容納或者忽略自己缺點(diǎn)的客戶。
就好像車一樣，我們很容易發(fā)現(xiàn)，很難找到一輛能夠100%滿足我們要求的車，有的沒有全景天窗，有的沒有定速巡航，有些死貴死貴的車居然還是機(jī)械腳剎而不是電子手剎，站在消費(fèi)者的角度，我們會覺得很奇怪，這些功能很難嗎？不難，只不過真的沒有一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足得了全世界的人，那么你最終選擇一輛車的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？關(guān)鍵點(diǎn)就在于這輛車是否能夠滿足你核心需求罷了。所以換到我們的角度，不管我們是在做客戶銷售，還是產(chǎn)品開發(fā)，還是市場營銷，假如我們試圖去實(shí)現(xiàn)所有的功能，去滿足所有的需求，最大幾率可能出現(xiàn)的結(jié)果，就是精力過于分散無法聚焦，品牌過于模糊無法明確，每樣功能你都有但每樣功能你都不深入，這種情況下最容易被淘汰的就是我們。因此，我們最需要做的，其實(shí)就是明確客戶的核心需求，然后調(diào)動我們的核心需求，去100%匹配他！
而要確認(rèn)客戶的核心需求，對于銷售人員來說，最有效率的方式就是問。
當(dāng)然了你不可能像查戶口似的一下子幾十個(gè)問題啪一聲丟到客戶面前，家有幾套房，地有幾畝田什么的，那樣絕對會嚇跑對方的，換我我也跑，你這是做生意啊還是丈母娘盤問女婿啊對吧？你需要首先重點(diǎn)確認(rèn)的是：客戶的本次采購，或者說本次詢盤，到底是基于什么樣的目的，或者說，想解決什么樣的問題。
大家還記得我曾經(jīng)發(fā)過的一篇文章，關(guān)于want和need的區(qū)別不？客戶所提出來的要求，和他實(shí)際上的需求，是有很大可能不匹配的，拿自己舉個(gè)例子，最近想換部win系統(tǒng)的電腦，一開始我固執(zhí)地覺得獨(dú)立顯卡是個(gè)必須，卻沒有想到不管我曾經(jīng)多么熱愛玩游戲都好，現(xiàn)在的我都不知道有多少年沒有碰過PC GAME了，這樣我真的需要獨(dú)立顯卡嗎？往深了想，我也理不清我要的到底是商務(wù)本，超極本還是平板本，甚至，我真的需要win系統(tǒng)嗎?甚至，我真的需要一部新電腦嗎？
我還記得深圳沙龍的時(shí)候，有個(gè)同學(xué)就提出了類似的問題，大意是這樣的：客戶要求用A材料，但我們拼了老命最多只能用B材料，怎么辦？正常情況下你肯定就是I am sorry啦，不好意思啦諸如此類，這個(gè)時(shí)候客戶見你做不到，當(dāng)然扭頭就跑，但其實(shí)你有沒有嘗試去問客戶一個(gè)問題，“親愛滴客戶大人，請問一下您要求A材料背后有沒有一些不為人知的秘密原因呢？”，客戶可能會回答你例如“喔因?yàn)锳材料性能表現(xiàn)更好”諸如此類，但也可能會回答你“沒有什么為什么，我看我的前任是這么要求的我就照著做了”或者說“沒有為什么，工程師這么要求我就照著做了”，那么這個(gè)時(shí)候無論客戶回答什么，至少你的話能夠接下去了，例如“市場真的需要A材料所帶來的性能嗎？”，例如“工程師要求這么高的性能有沒有可能只是純粹工匠精神發(fā)作？”，例如“為了使用A材料而讓成本上升50%真的值得嗎？”諸如此類，之后說不定你就能夠通過某種方式去解決客戶的問題，而這種溝通方式，這種嘗試去理解客戶采購背后潛藏著的實(shí)際需求的工作方法，這種提供解決問題的方案而不單純只是銷售產(chǎn)品的思維，就是在和客戶一起買，因?yàn)楫a(chǎn)品本身是不能創(chuàng)造價(jià)值的，只有利用產(chǎn)品來解決某個(gè)痛點(diǎn)，來滿足某個(gè)需求，才能創(chuàng)造價(jià)值。
基于以上所述，這迫使我們在日常的工作中，不得不從“賣點(diǎn)思維”轉(zhuǎn)向“買點(diǎn)思維”，所謂買點(diǎn)，就是客戶向我們購買的理由，我曾經(jīng)發(fā)過一條微博，說“不是你在賣什么，而是我要買什么”，大概就是這個(gè)意思，這實(shí)際上也是買家思維的一種應(yīng)用，而所謂創(chuàng)造客戶價(jià)值，實(shí)際上也就等同于你在給客戶提供購買的理由。
那么，什么是客戶購買的理由呢？
站在買家的角度，其實(shí)價(jià)格真的不是我們想象中的那么重要，就好像格力空調(diào)的價(jià)格全中國最高，但為什么還是有那么多的客戶趨之若鶩？LV也貴啊，Gucci也貴啊，但對于愛他們的人來說，甚至?xí)X得說她們貴簡直就是在侮辱自己。可是為什么在日常工作中，客戶最經(jīng)常對我們說的一句話卻是your price is too high？
那只是因?yàn)檫@是客戶最容易拿來拒絕供應(yīng)商的一句話罷了，進(jìn)可攻退可守?？墒俏覀冋娴膬r(jià)格太高了嗎？客戶總共就買一個(gè)柜，給他降1%也不過就兩三千塊錢人民幣，客戶就真的那么缺這點(diǎn)錢嗎？其實(shí)不是，客戶不是缺這點(diǎn)錢，而是你的產(chǎn)品不值這個(gè)錢，或者不能夠讓客戶看到值這個(gè)價(jià)錢，從而找不到買你的理由，而這個(gè)理由，就是買點(diǎn)。
說到這里，我相信很多同學(xué)應(yīng)該搞不清優(yōu)勢，賣點(diǎn)和買點(diǎn)的區(qū)別。我來舉一個(gè)簡單的例子，Ben叔長得比我?guī)?，這是他的優(yōu)勢，天然的，客觀的。但是這個(gè)是不是賣點(diǎn)呢？不一定，假如面對女孩子的話，那可能是賣點(diǎn)，但面對男孩子的話，帥有個(gè)屁用？至于賣點(diǎn)又是不是買點(diǎn)呢？又不一定了，假如那個(gè)女孩子更加在意的是我的普通話說得比Ben叔好呢？那么即使Ben叔的顏值再比我高，也沒用是嗎？理不清這三個(gè)概念的話，你就不得不用你所謂的賣點(diǎn)去一次次地撞擊客戶，而這個(gè)在很多時(shí)候，其實(shí)都只是在做無用功罷了。
所以實(shí)際上在采購流程中，面對供應(yīng)商的第一次報(bào)價(jià)，目的只是為了確認(rèn)對方的價(jià)格水平是否在我們的預(yù)算范圍之內(nèi)而已，假如是，OK我們可以進(jìn)入下一個(gè)階段，假如不是，我們再來看看是否有必要調(diào)整預(yù)算。因此，真的沒有必要把價(jià)格看得太死，真正會針對價(jià)格進(jìn)行談判的階段，是在客戶確定了潛在供應(yīng)商清單之后的事情，所以對于我們來說，關(guān)鍵就在于，我們要給客戶提供什么樣的理由，至少讓他把我們列進(jìn)潛在供應(yīng)商清單？又或者說，我們要給客戶創(chuàng)造哪些價(jià)值，匹配哪些買點(diǎn)？
我的觀點(diǎn)是：『人』是中小采購的最佳買點(diǎn)，沒有之一，這個(gè)觀點(diǎn)我在門徒中千萬次地重復(fù)過。
在我看來，至少在家電領(lǐng)域，年采購在500萬美金以下的都是屬于中小采購。這種采購規(guī)模的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，老板往往就是一個(gè)集銷售、財(cái)務(wù)、采購、管理于一身的角色，不像那些一次決策會有多個(gè)部門多個(gè)人員參與的大公司，他的決策里面，感性的成分會更加的多一些， 在這種情況下，他所對接的銷售人員，其專業(yè)程度和被信任程度，對于決策的影響就會非常大。
關(guān)于這一點(diǎn)，我是有比較深感悟的，我剛開始從事采購的時(shí)候，我會很看重對方的公司規(guī)模和發(fā)展歷史，甚至?xí)b模作樣地發(fā)一份抄襲自沃爾瑪?shù)膕upplier profile給對方填，但后來我發(fā)現(xiàn)這份表格對于像我這樣的公司幾乎是一點(diǎn)用都沒有，因?yàn)楣疽?guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量，壓根兒就沒有一毛錢關(guān)系，對于我這樣的中小客戶，最關(guān)鍵的是出了問題的時(shí)候，對方業(yè)務(wù)是否會有責(zé)任感能夠上心，以及是否有能力去幫我解決問題??！所以后來，在采購量不是很大的時(shí)候，我優(yōu)先看人，這也是為什么我認(rèn)為『人』的因素是中小采購的最佳買點(diǎn)，所以當(dāng)我們公司開始轉(zhuǎn)型做銷售的時(shí)候，『服務(wù)』是強(qiáng)調(diào)得最多的一點(diǎn)，寧可我們跑十公里，不讓客戶走一公里。
這個(gè)是我今天想表達(dá)的第二個(gè)客戶價(jià)值：占據(jù)客戶采購鏈的大部分。
對于很多客戶來說，采購其實(shí)并不是一個(gè)賺錢的工作，而是一個(gè)省錢的工作，假如在有可能的情況下，他會將更多的精力放在他自己的銷售，市場和客戶身上，然而實(shí)際上，由于各種各樣的原因，例如靠譜的供應(yīng)商實(shí)在少諸如此類，他不得不去處理中國這邊的事情，一年跑過來兩次廣交會，還有其他的專業(yè)展會，或者驗(yàn)驗(yàn)貨，砍砍價(jià)，甚至許多年前很多工廠還只能做或者只愿意做EXW條款，他還得去操心中國這邊的物流，總總這些都是讓人非常煩的事情，大抵就和你在工廠整天操心的是內(nèi)耗而不是客戶是同一個(gè)道理，所以這就是像我們這樣的采購公司存在的價(jià)值，盡可能地減少客戶在中國這邊花費(fèi)的精力，久而久之就會對我們產(chǎn)生依賴，跑都跑不掉。道理對于大家來說也是一樣的，你們的客戶想要什么？不外乎就是貨物安全到達(dá)我的倉庫，我啥事兒都不用管，拉上貨就能賣，也不用操心質(zhì)量問題，對嗎？那么你這個(gè)時(shí)候需要做的，就是根據(jù)這個(gè)大目標(biāo)，大前提，大思路，去想盡辦法減少客戶需要操的心，去想方設(shè)法增加我們自己的麻煩，例如：
1）質(zhì)量把控上。咱們是不是可以定期給客戶發(fā)一些視頻或者照片，從來料檢驗(yàn)開始，到加工，到組裝，到檢測，到裝柜，到發(fā)貨，每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)你都給客戶提供資料，是不是可以讓客戶覺得更加放心？至少不用擔(dān)心你是個(gè)拿了錢就跑路的騙子對吧？
2）流程監(jiān)控上。我之前在門徒中提出的在線反饋系統(tǒng)，每一個(gè)客戶開一個(gè)文件夾，里面包含了客戶所需要知道的關(guān)于訂單的所有信息，包括型號，數(shù)量，價(jià)格，貨期，進(jìn)度狀況以及現(xiàn)在需要客戶做什么事情，用同步更新軟件做一個(gè)固定的鏈接，客戶每次只要打開這個(gè)鏈接就能知道自己這張訂單的進(jìn)度情況，而根本不用去問你，假如你是客戶，你的感受會怎樣？就算你去京東天貓?zhí)詫氋I點(diǎn)啥，你也會時(shí)不時(shí)地刷一下貨寄出去了沒有啊，貨到了哪里了啊，貨物什么時(shí)候到啊，對吧？更何況客戶幾十萬幾百萬的錢一下子給你丟過來，對吧？這是人類的心理，無關(guān)內(nèi)銷還是外銷，也無關(guān)B2B還是B2C，所以，請換位思考一下吧同學(xué)們。
3）物流方案上。曾經(jīng)有同學(xué)吐槽客戶的指定貨代又貴態(tài)度又不好，說想著干脆做EXW好了，我就只是負(fù)責(zé)生產(chǎn)和裝貨，出了工廠們的東西我一概不管，同學(xué)們，我想說的是這種思維絕對是一種歷史上的倒退。當(dāng)你的客戶整個(gè)生意鏈條中的比重越來越小的時(shí)候，你的存在感就必然會越來越弱，你的話語權(quán)也一定會越來越小，被取代的機(jī)會成本也一定會低，假設(shè)這個(gè)時(shí)候，客戶的貨代跟客戶說“親，我偶然認(rèn)識另外一家中國供應(yīng)商還不錯(cuò)耶，你要不要試一下”的時(shí)候，客戶低頭一想，換掉你似乎不會對整盤生意有多大的影響，自然會說“好吧姑且一試”對吧？不要以為這種事情是不可能，假如我們作為生產(chǎn)端都在拼命地往貿(mào)易端和物流端靠近的話，物流端又憑什么不能往生產(chǎn)端和貿(mào)易端靠近？但是，假如占據(jù)了客戶整個(gè)生意鏈條的大部分，不光光是從中國到目的國的物流，甚至有一天客戶的進(jìn)口通關(guān)，倉儲物流都是由你把控的，客戶一旦想換掉你，就幾乎要砍掉原有生意鏈條的一半，你說這個(gè)難度是不是很大？你說這個(gè)是不是叫做客戶價(jià)值？
所以同學(xué)們，價(jià)值并不一定非得通過更低的價(jià)格，更新的技術(shù)，更好的工藝來實(shí)現(xiàn)，這些都是硬件方面的，有很多方面的價(jià)值其實(shí)我們只需要轉(zhuǎn)換一下思維模式，就有可能得出截然不同的結(jié)果。說到這里我又突然想起了我的老師曾和平先生說過的一個(gè)例子，那就是他有次去日本出差的時(shí)候，到一個(gè)咖啡館喝咖啡，喝了幾口覺得咖啡不夠冰，就讓服務(wù)員加冰塊。結(jié)果服務(wù)員拿來的冰塊，并不是我們經(jīng)?？吹降挠盟龀傻谋鶋K，而是用咖啡做成的冰塊，而且還是和顧客手中的咖啡同一種的，其目的就是為了讓客戶的口感體驗(yàn)不會發(fā)生任何的變化。這個(gè)就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，很多時(shí)候我們總覺得自己做得夠好的了，夠考慮到各方各面的細(xì)節(jié)了，這實(shí)際上是一種叫做“差不多心理”的東西，但其實(shí)是我們根本就沒看到世界上做得更好的人到底是怎么做的。這是一種思維的局限性，試問一下，一只一輩子都生活在井里的青蛙，你讓它怎么去想象井外的天空到底是有多大？寧為雞首不為牛尾，其實(shí)是一種對自己不負(fù)責(zé)任的不思進(jìn)取。
最后是今天重點(diǎn)想談的第三點(diǎn)：如何體現(xiàn)你對客戶價(jià)值？
在現(xiàn)實(shí)世界里，其實(shí)更多存在的情況并不是你的產(chǎn)品或者服務(wù)無法為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而是客戶根本看不到，或者不相信你能夠?yàn)閷Ψ絼?chuàng)造價(jià)值，為什么？舉個(gè)簡單的例子，一家在街頭有著破破爛爛門面的小餐館，說他有著清朝流傳下來的秘方，味道天下無雙，但是你瞅了一眼，發(fā)現(xiàn)里面四張桌子有三張都是蒼蠅沒有人，你會相信嗎？我覺得你連試都不會想要去試。這個(gè)實(shí)際上和現(xiàn)在絕大多數(shù)人所做的工作是一樣的，你說你是leading manufacturer,你說你是行業(yè)第一，你說你的質(zhì)量很棒，但是你的官網(wǎng)做得跟狗屎一下，你打電話給客戶結(jié)結(jié)巴巴說不出個(gè)所以然，你的開發(fā)信連字體字號顏色都不統(tǒng)一，一眼看過去就好像打著補(bǔ)丁的破衣服一樣，你說你全行業(yè)第一，客戶信不信？
所以在客戶尚且不清楚我們能夠給他帶來什么價(jià)值之前，在客戶尚且對我們存在“有罪判定”之前，最關(guān)鍵的并不是我們說了什么，而是我們是怎么說的，也就是說你的表達(dá)方式，要大于你的表達(dá)內(nèi)容，例如我們的官網(wǎng)，假如我們的總設(shè)計(jì)框架沒有辦法在3秒鐘之內(nèi)讓客戶產(chǎn)生興趣的話，客戶怎么可能還會留下來看你到底是在說什么？這是我認(rèn)為最關(guān)鍵的一步，叫做“建立信任”
至于具體怎么做，我想先從和企業(yè)的定位相匹配的細(xì)節(jié)說起，所謂細(xì)節(jié)決定成敗這一句話并不一定正確，假如客戶這個(gè)時(shí)候?qū)δ阋呀?jīng)是正分，那么細(xì)節(jié)缺失他會說“人都會犯錯(cuò)誤，這點(diǎn)小事不用太在意”，但假如客戶這個(gè)時(shí)候?qū)δ阋廊皇秦?fù)分，那么細(xì)節(jié)缺失他會說“連這點(diǎn)事情都處理不好，還怎么把大生意給到你？”，這個(gè)時(shí)候細(xì)節(jié)就會成為他是否能夠把你提升為正分的關(guān)鍵。所以大家回頭可以去思考和整理一下，在你所有面向客戶的東西里面，還有什么是可以提升的嗎？
例如把你的：
1.官網(wǎng)。
2.開發(fā)信。
3.報(bào)價(jià)單。
4.規(guī)格書。
5.產(chǎn)品圖片。
6.Presentation。
7.你的電話稿。
等等所有面向客戶那一端的東西都準(zhǔn)備好，然后拉住幾個(gè)你的朋友，最好是朋友而不是同事，因?yàn)槟愕耐驴赡芎湍愕奶幱谕粋€(gè)思維圈，然后告訴他，假如你是客戶，當(dāng)你看到我的這些東西時(shí)，你的感覺如何？我相信他能夠給到你的反饋，一定和你自以為的不一樣，不信的話，你可以試試。而且我相信，你一直在用的東西，你一直感到自傲的東西，其實(shí)在買家眼中真的不值一文。
亞當(dāng)·斯密有一句這樣的話：“我們希望吃到的晚餐，并非來自屠夫、釀酒家和面包師的恩惠，而是出自他們自利的打算。我們不說喚起他們利他心的話，而說喚起他們利己心的話；我們不說自己有需要，而說對他們有利?！睂@一句話我們一定要有非常清晰的認(rèn)知，沒錯(cuò)我們要的是客戶的訂單，但歸根到底我們只有首先讓客戶通過我們的產(chǎn)品或者服務(wù)獲得價(jià)值，我們才能夠獲取到我們想要的東西，所以當(dāng)我們面對客戶的時(shí)候，唯唯諾諾是沒用的，卑躬屈膝也是沒用的，通過乞求得來的東西叫做恩賜，通過實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值得來的東西，才叫交易。
