中國(guó)移動(dòng)最新出街的廣告《為了幸福而改變》，讓目標(biāo)消費(fèi)群體和廣告業(yè)界都感到耳目一新。黏土動(dòng)畫、微縮模型實(shí)拍加上輕快曲風(fēng)，讓這支廣告像皮克斯出品的動(dòng)畫片一樣輕松。當(dāng)然，這支廣告的風(fēng)格有多么突出，也就意味著它與過往的中國(guó)移動(dòng)形象有多么大的差異。從“大巨頭”到“小幸?！钡霓D(zhuǎn)折中，我們可以從中一窺隱身在廣告背后的營(yíng)銷策略演進(jìn)。
B2B與B2C的二重奏
在《為了幸福而改變》這支廣告中，中國(guó)移動(dòng)沒有一如既往地面向個(gè)人用戶進(jìn)行宣傳，比如信號(hào)質(zhì)量、通話質(zhì)量、人與人之間的親情溝通之類，而是開講一些似乎離普通人非常遙遠(yuǎn)的行業(yè)性應(yīng)用：例如利用移動(dòng)信號(hào)定位實(shí)現(xiàn)的公交智能系統(tǒng)、食品品質(zhì)溯源、遠(yuǎn)程空氣監(jiān)測(cè)等等。
雖然我們或多或少都會(huì)在日常生活中因?yàn)檫@些功能而受益，但我們很少意識(shí)到這些技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)要?dú)w功于中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，甚至我們都感覺不到這些功能本身的存在。此次中國(guó)移動(dòng)利用電視廣告這種大眾傳播形式，將不為人知的B2B行業(yè)應(yīng)用置于B2C的個(gè)人用戶眼前，讓觀眾對(duì)“移動(dòng)通信”四個(gè)字有了更深入且更開闊的了解。
說到B2B與B2C的交叉營(yíng)銷，最著名的案例當(dāng)屬英特爾。英特爾當(dāng)年恰恰反其道而行之，明明是針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶的產(chǎn)品，卻要在個(gè)人電腦終端上打出“Intel inside”的旗號(hào)，并且投放大量TVC（電視廣告）以加深大眾認(rèn)知。這種在當(dāng)年獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷策略，最終為英特爾成為芯片行業(yè)老大立下汗馬功勞。
結(jié)合中國(guó)移動(dòng)與英特爾這兩個(gè)案例，我們可以看到，所謂B2B與B2C，雖然在產(chǎn)品、渠道、銷售方式等方面都有鮮明的差別，但并不等于在做營(yíng)銷時(shí)也要涇渭分明。宣傳B2B行業(yè)應(yīng)用方面的開拓性創(chuàng)新，可以加深個(gè)人用戶對(duì)企業(yè)的熟悉度和信賴感；而在個(gè)人用戶層面獲得廣泛認(rèn)知，則可以反向推進(jìn)企業(yè)客戶的認(rèn)可。本次中國(guó)移動(dòng)TVC在這方面的嘗試，或許也能給其他兼有行業(yè)和個(gè)人兩層業(yè)務(wù)的企業(yè)一些營(yíng)銷方面的啟示。
吃“軟”不吃“硬”
相比國(guó)外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile出品、在Youtube上火爆一時(shí)的快閃系列廣告，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在傳播調(diào)性方面一向很“沉重”，或者炫耀網(wǎng)絡(luò)覆蓋等“硬”基礎(chǔ)，或者講述移動(dòng)通信加深親人之間的“重”感情。然而在大多數(shù)人都面臨沉重生活壓力的今天，在“沉重”上面再加一堆深沉，就有些不受歡迎。尤其是像中國(guó)移動(dòng)這樣占行業(yè)優(yōu)勢(shì)的“大”國(guó)企，再宣傳“大”概念，很可能會(huì)適得其反。
為了避免反效果，代理商在這支廣告中采用了黏土動(dòng)畫、微縮拍攝等手法，力圖將行業(yè)應(yīng)用等“大話題”化為“小體驗(yàn)”，“硬技術(shù)”變?yōu)椤败洺尸F(xiàn)”，很好地平衡了整個(gè)廣告的觀感?？梢韵胂?，諸如公交智能系統(tǒng)、食品溯源、空氣監(jiān)測(cè)一類的話題，如果采用實(shí)拍方式，必然會(huì)出現(xiàn)一堆生硬的技術(shù)設(shè)備鏡頭，費(fèi)力而不討觀眾喜歡；如果一如既往地讓各路“用戶”出面代言，又讓觀眾有不真實(shí)感。相比之下，采用電腦動(dòng)畫的軟手法來講述行業(yè)技術(shù)的硬概念，大概是這支廣告拍攝手法的最佳選擇。
現(xiàn)在TVC制作技術(shù)日新月異，各種特技效果也層出不窮。如何在廣告中選擇最適合的制作手法？其中不僅有基于表現(xiàn)力和征集眼球的考慮，更應(yīng)該從整個(gè)品牌的策略層面來考慮。本次中國(guó)移動(dòng)TVC意料之外、情理之中的制作突破，即可作為參考。
遙遠(yuǎn)的幸福
在營(yíng)銷定位、表現(xiàn)手法上，本次TVC都相當(dāng)可圈可點(diǎn)，播出之后也收到了很多好評(píng)，尤其是受到年輕人的歡迎，實(shí)屬難能可貴。但也有觀眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，覺得“幸?！倍謥淼锰摕o縹緲，戴了太大的一個(gè)帽子。筆者看完廣告后也有同感。
在做廣告、挖掘所謂的“洞察”時(shí)，指向隱蔽在現(xiàn)實(shí)生活中的小真諦，要強(qiáng)于把人人都愛說的話再重復(fù)一遍。從這個(gè)角度來說，“幸?！倍钟米鲝V告語很不討喜?！靶腋！迸c“美好生活”一樣，概念太大、太廣泛，放到哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)產(chǎn)品上都行，再怎么說也等于沒說。
雖然移動(dòng)通信行業(yè)提升了生活幸福度這一事實(shí)是真，但人們感受到的所有幸福中，來自移動(dòng)通信的緣由實(shí)在寥寥無幾?！耙苿?dòng)通信先進(jìn)技術(shù)”可以是“幸福”的緣由之一，但人們感受到的“幸福”并不是“移動(dòng)通信技術(shù)”能導(dǎo)致的必然結(jié)果。這其中隱隱的邏輯斷裂，就難怪觀眾們喜歡廣告本身，卻不容易被廣告說服了。
茫茫廣告浩如煙海，再好的廣告也會(huì)在投放期后淡出受眾的視線。剖析廣告的意義，不在于斷言廣告本身的高低，而在于從中領(lǐng)略策劃的思路，獲得啟迪?！稙榱诵腋６淖儭愤@支廣告，既是當(dāng)今中國(guó)的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)暗流洶涌的催生物，也能看出廣告主和代理商在變革的環(huán)境中求取自身演進(jìn)的思考和嘗試。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何與客戶和用戶走得更近一點(diǎn)、再近一點(diǎn)，已成為決定勝利的要素。就像童話里描述的那樣，巨人在草坪上躺下來，讓孩子們?cè)谧约荷砩贤嫠?，現(xiàn)在，連中國(guó)移動(dòng)這樣的“大巨頭”也開始俯下身來，聆聽普通人的“小幸福”了。
