化妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)程度越來(lái)越高，一般一個(gè)新品牌開(kāi)發(fā)出來(lái)，都要對(duì)其進(jìn)行品牌定位，這是好事。但是，很多化妝品牌的定位并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，即對(duì)品牌進(jìn)行了定位，卻沒(méi)有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子“”，造成定而無(wú)位，晃如街頭走卒，過(guò)著顛沛流離的銷(xiāo)售生活。
這實(shí)在不是化妝品企業(yè)人士的希望，卻又不得不痛心的面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)。目前，化妝品牌的定位失誤主要表現(xiàn)以下幾大方面：
一、定位太“空“”。這是化妝品牌定位很常見(jiàn)的一種毛病。例如筆者見(jiàn)到某化妝品定位為“時(shí)尚“”，但是，什么是時(shí)尚、如何表現(xiàn)時(shí)尚、用什么去支撐“時(shí)尚“”……筆者一連幾個(gè)問(wèn)題，便讓對(duì)方啞口無(wú)言了。事實(shí)上，并不是自己的產(chǎn)品包裝是彩色的，就是時(shí)尚的，就可以定位為“時(shí)尚“”，因?yàn)槠渌瘖y品牌的產(chǎn)品內(nèi)外包裝都是十分精美的。顯然，這種只看自己，不注重市場(chǎng)，沒(méi)有獨(dú)特的表現(xiàn)和實(shí)用的實(shí)指，其品牌定位就會(huì)顯得空洞無(wú)物。
既然是空洞無(wú)物的定位，那這個(gè)“位子“”就是虛無(wú)的、可有可無(wú)的、沒(méi)有實(shí)際用途的、難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。造成這種情況，往往是品牌定位人員沒(méi)有真正把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行一種“大面積灑網(wǎng)“”式的定位。這是不負(fù)責(zé)任的，是不可取的。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該深入了解消費(fèi)者心理，抓住他們關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)行潛入情感的、能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心靈的定位，方能落到實(shí)處，讓目標(biāo)消費(fèi)者真正感覺(jué)到品牌的好和深深地愛(ài)上這個(gè)品牌。
二、定位太“大“”。不少化妝品牌的定位開(kāi)口閉口就是“第一品牌“”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌“”、“某某專(zhuān)家“”等。這種定位顯然太大，同時(shí)也讓一些有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者直接否決掉了。而且，像“第一品牌“”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌“”等嚴(yán)格說(shuō)來(lái)都不屬于品牌定位，因?yàn)檫@需要通過(guò)品牌的長(zhǎng)期努力，在各方面取得絕對(duì)性的勝利，尤其是產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷(xiāo)量、品牌形象等方面在行業(yè)中占據(jù)第一的高位，那“第一品牌“”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌“”的名譽(yù)便不請(qǐng)自來(lái)，也將是實(shí)至名歸。
因此，化妝品企業(yè)對(duì)其品牌定位無(wú)須求“大“”。筆者認(rèn)為：品牌定位不是要定得多“大“”，也不是要定得多“小“”，而是要定到目標(biāo)消費(fèi)者的心窩里去，才算到位。那么，如何才能定到目標(biāo)消費(fèi)者的心窩里去呢？這就要根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行分析，同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分析，從中找出共同點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效地對(duì)接。這樣，品牌定位將非常的獨(dú)特和實(shí)在，能夠直通目標(biāo)消費(fèi)者的心窩兒。
三、定位太“全“”。更多化妝品牌的定位處于“密不透風(fēng)“”的狀態(tài)，即有什么就“定位“”什么，別人定位什么自己也把其包括進(jìn)去。所以，不少的化妝品牌的定位有著一大堆的內(nèi)容，如“時(shí)尚“”、“20－45歲的女性“”、“領(lǐng)先品牌“”、“女性白領(lǐng)“”等等，但是，我們仔細(xì)去看這些“定位“”，到底有哪個(gè)“詞匯“”是自己獨(dú)有的、有哪些“詞匯“”是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的……這實(shí)在比較難找。顯然，如此進(jìn)行“規(guī)?；啊倍ㄎ?，想通吃是不理智的。
因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)“謙讓“”和專(zhuān)一。所謂“謙讓“”，就是不要什么都想占有，自己拿一個(gè)就行了，因?yàn)槟枚嗔四阋矝](méi)有用，反而是累贅，還不如“謙讓“”給別人，也當(dāng)作是做好人好事吧，這樣對(duì)自己有好處，對(duì)他人也沒(méi)壞處；所謂“專(zhuān)一“”，就是只“拿一個(gè)“”——真正定位到目標(biāo)消費(fèi)者的心窩里，“一個(gè)“”就足夠了。
四、定位太“假“”。化妝品以法國(guó)、日本等國(guó)最為出名，所以，不少?lài)?guó)內(nèi)的化妝品牌都打上以上國(guó)度的標(biāo)簽，那品牌定位自然與這些國(guó)度有關(guān)，但由于非真正歐美日本的化妝品牌，所以只能模仿其外觀，難以學(xué)習(xí)到精髓，其品牌定位就顯得那么別扭和不真實(shí)，給人一種虛假的感覺(jué)。誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)不少的消費(fèi)者對(duì)歐美、日本化妝產(chǎn)品趨之若鶩，打這一張牌多少有其促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，但目前滿(mǎn)大街都是“法國(guó)“”、“日本“”、“美國(guó)“”、“英國(guó)“”等國(guó)外化妝品牌，也就讓人沒(méi)有什么新鮮感覺(jué)和信任可言了。
因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該從這種“虛假“”的定位走出來(lái)，重點(diǎn)還是要分析出產(chǎn)品的特性與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)接點(diǎn)，真正關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的，然后實(shí)施準(zhǔn)確的定位。如此，效果要比單純定位為來(lái)自某某國(guó)家的化妝品更為實(shí)用和可信，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也會(huì)大面積上漲的。
上面對(duì)化妝品牌的錯(cuò)誤定位進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析和建議，那么，化妝品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的定位，使化妝品牌定而有“位“”，而且是一個(gè)非常好的“位子“”，為優(yōu)良的銷(xiāo)售奠定扎實(shí)地品牌基礎(chǔ)呢？筆者認(rèn)為，做好以下四個(gè)方面的工作，不但能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)良的品牌定位，而且還能逐步地將品牌定位轉(zhuǎn)化為品牌能量，一步步實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。具體如下：
一、遵守品牌定位的原則。我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行品牌定位呢？怎樣才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的品牌定位呢？因此，我們?cè)谔祚R行空的思考之后，同時(shí)在進(jìn)行品牌定位之前，應(yīng)該遵守品牌定位的原則，即品牌定位要獨(dú)特性、實(shí)用性和主流性。
所謂獨(dú)特性，這一點(diǎn)好理解，即化妝品牌的定位要獨(dú)特的、獨(dú)有的、新穎的，而不是與其它化妝品牌雷同的或者表現(xiàn)陳舊的；所謂實(shí)用性，就是要求品牌定位能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者反復(fù)地實(shí)現(xiàn)對(duì)本品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用；所謂主流性，就是要求品牌定位在一個(gè)較大的消費(fèi)空間里，并且有繼續(xù)擴(kuò)大空間的可能性和成為主流消費(fèi)選擇與使用的可能性，而不是一個(gè)狹窄的空間，使得銷(xiāo)售越做越小，那樣，品牌的發(fā)展就會(huì)很快到達(dá)終點(diǎn)的。
因此，化妝品企業(yè)在品牌定位時(shí)，一定不能隨性而為，而應(yīng)該確定好目標(biāo)，嚴(yán)格遵守品牌定位的基礎(chǔ)原則，確?；瘖y品牌能夠定位獨(dú)特、實(shí)用和走向消費(fèi)主流，為自家的化妝品牌健康、強(qiáng)大的發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
二、使好品牌定位的方法。品牌定位并不是虛無(wú)空有的，品牌定位是實(shí)實(shí)在在的，品牌定位就是要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求和愛(ài)好，直接占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)和使用的心智的位置，從而促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品的消費(fèi)。因此，完成優(yōu)良的品牌定位是有方法可循的。
那么，什么才是實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)良定位的方法呢？筆者認(rèn)為：要實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的品牌定位，其方法就是挖掘出產(chǎn)品獨(dú)有且實(shí)用的特性，同時(shí)挖掘出目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，并從他們之間尋找出最好的“橋梁“”，這就是品牌通往目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心智最佳的通道，也就是最佳和最實(shí)用的品牌定位。
事實(shí)證明：只有把握了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求，品牌定位才能定而有位，才能真正使品牌成功地樹(shù)立起來(lái)，才能有效地促進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)良銷(xiāo)售。
三、選擇品牌定位的支撐。品牌定位不是一句話(huà)，而是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，因此，對(duì)于品牌定位我們要做好其實(shí)用的支撐，即在日常運(yùn)營(yíng)中，用什么東西支撐其品牌定位，使其定位能被目標(biāo)消費(fèi)者感覺(jué)得到，甚至看得到和摸得著，從而使品牌定位真正轉(zhuǎn)化為品牌能量和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，推進(jìn)品牌更好的發(fā)展。
例如，某化妝品牌定位為“時(shí)尚“”，便有一、二、三、四、五等幾條實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容支撐，讓目標(biāo)消費(fèi)者一想到便馬上感覺(jué)到使用此品牌很時(shí)尚，那么這個(gè)定位就成功了，因?yàn)檫@個(gè)品牌定位具有實(shí)在的事實(shí)支撐，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者明確無(wú)誤的感覺(jué)到、看到。因此，化妝品企業(yè)在進(jìn)行了優(yōu)良的品牌定位后，同時(shí)還要把支撐品牌定位的具體工作做好，讓品牌定位得“有血有肉“”，快速地獲得目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)感受、信任和支持。
四、點(diǎn)燃品牌定位的效果。很多化妝品企業(yè)喜歡做表面性的工作，即將品牌進(jìn)行了定位后就不再多費(fèi)神了，不根據(jù)品牌的定位進(jìn)行傳播、推廣和運(yùn)營(yíng)了，而是以自己原有的一套方法（往往不是怎么好）進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。如此，品牌定位也就白定位了，銷(xiāo)售效果也就明顯不起來(lái)了。這是多數(shù)化妝品企業(yè)常犯的一個(gè)毛病，導(dǎo)致品牌定位與運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售成為兩碼事，實(shí)在可惜，讓人痛心。
面對(duì)這種情況，化妝品企業(yè)應(yīng)該清楚起來(lái)——既然花力氣進(jìn)行了品牌定位，就是希望通過(guò)科學(xué)的品牌定位，推動(dòng)品牌的優(yōu)良發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，那么，就應(yīng)該好好地利用品牌定位，而不是置之不理。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該在品牌定位強(qiáng)勢(shì)支撐內(nèi)容的基礎(chǔ)上，做好品牌定位的傳播、推廣和運(yùn)營(yíng)工作，真正點(diǎn)燃品牌定位的能量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的銷(xiāo)售效果。
總而言之，化妝品牌的品牌定位要定而有位，要進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的、能夠促進(jìn)優(yōu)良銷(xiāo)售的定位，而不是天馬行空的、“空、大、全、假“”的定位。同時(shí)，在做好品牌定位后，還要在工作中用眾多的內(nèi)容、行動(dòng)等支撐著品牌定位，讓品牌定位由“文字“”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的事物和感受，從而引爆出品牌定位應(yīng)有的品牌能量，有效地促進(jìn)品牌的優(yōu)良發(fā)展和產(chǎn)品的優(yōu)良銷(xiāo)售。顯然，這才是化妝品企業(yè)的真實(shí)需求，才是實(shí)施品牌定位的前提和動(dòng)力。
