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轉(zhuǎn)載：作者：顏sir 

01

上周，我通過(guò)粗淺的市場(chǎng)調(diào)研工具，發(fā)現(xiàn)Judy公司的市場(chǎng)定位有嚴(yán)重問(wèn)題。

主關(guān)鍵詞EPDMrubber granules塑膠跑道顆粒（以下簡(jiǎn)稱ERP）只能帶來(lái)極專業(yè)的客戶，這類狹隘的關(guān)鍵詞，也限制了市場(chǎng)。

從一個(gè)細(xì)節(jié)就能看出問(wèn)題：她一個(gè)同事到公司一年多，成交的客戶居然全是國(guó)內(nèi)客戶。

作為一個(gè)外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)員，手上客戶居然是國(guó)內(nèi)占大頭，荒唐。

所以在上周，我用大量關(guān)鍵詞工具幫Judy重新確定市場(chǎng)。

不過(guò)因?yàn)槲医佑|市場(chǎng)時(shí)間太短，很多搜索不到位，對(duì)市場(chǎng)的理解肯定存在偏頗。

所以從近一周，我都在做一件事，那就是更深入地了解市場(chǎng)。

為什么我要花大力氣做市場(chǎng)調(diào)研？

因?yàn)?b>戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。在戰(zhàn)略沒(méi)有確立的情況下，胡亂開(kāi)始只會(huì)一路下錯(cuò)棋。

在前期，我有多了解市場(chǎng)，在后期，我做起營(yíng)銷來(lái)就會(huì)有多容易。

02

下面是我對(duì)ERP市場(chǎng)更深入的調(diào)研，沒(méi)什么技術(shù)含量，無(wú)非就是用谷歌搜索資料，然后大量閱讀整理，覺(jué)得枯燥可以跳過(guò)。

開(kāi)始。

市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研，首先要搞明白，ERP這玩意兒到最后會(huì)用在哪些地方，從使用場(chǎng)景倒推，是理解市場(chǎng)以及供應(yīng)鏈的最快捷方式。

用在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的地面

ERP這個(gè)東西，是很多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地面的核心材料，一般都用來(lái)鋪地。

像網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)、排球場(chǎng)等球場(chǎng)基本都能用到，還有田徑場(chǎng)、馬場(chǎng)也能用這類塑膠層。

像這種塑膠層通常由兩層構(gòu)成。最底層用SBR（SBR是什么沒(méi)必要知道，反正是一種化學(xué)物質(zhì)的縮寫(xiě)）黑顆粒打底，上面一層就是各種顏色的ERP。

像田徑場(chǎng)這類整體且范圍特別大的塑膠地面就一定要這么鋪，因?yàn)殇伋鰜?lái)效果好，還不會(huì)有縫。

用在學(xué)校和家里的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地

學(xué)?？梢凿?，比如網(wǎng)球場(chǎng)排球場(chǎng)之類；有錢(qián)人家里的大院子也可以鋪，院子再放上滑梯啊蹦床什么的，很適合家里人在院子里運(yùn)動(dòng)。

這些場(chǎng)地之所以要用ERP來(lái)鋪，是因?yàn)檫@種材料有彈性，踩上去很舒服，不軟不硬，還防滑。

而且ERP滲透性很好，結(jié)合場(chǎng)地的排水系統(tǒng)可以清理積水。

又因?yàn)檫@材料十分耐操，太陽(yáng)曬不壞，雨水淋不壞，冬天也凍不壞，所以這些地方都喜歡用ERP。

用在小孩運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的地面

很多小孩的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)都用ERP。比如泳池的周邊，滑梯的地面等。為什么？因?yàn)?/span>ERP彈性特別高，小孩摔上去也不會(huì)受傷。

像什么蹺蹺板、滑梯、旋轉(zhuǎn)玩具和高梯最容易有危險(xiǎn)，要是鋪水泥地，一不留神就擦傷劃傷摔傷了。

鋪上ERP，至少小孩子能更安全。國(guó)外對(duì)小孩的保護(hù)還是挺重視的。

用在室內(nèi)裝飾性地面

像室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、辦公室、醫(yī)院或幼兒園，也能用ERP鋪地，不過(guò)裝逼成分居多。

像什么蹺蹺板、滑梯、旋轉(zhuǎn)玩具和高梯最容易有危險(xiǎn)，要是鋪水泥地，一不留神就擦傷劃傷摔傷了。

一般幼兒園喜歡拿各種顏色的ERP鋪出紋理或圖案。

03

使用場(chǎng)景總結(jié)完，再來(lái)研究在這些場(chǎng)景下，產(chǎn)品到底是怎么鋪上去的。

最下面一層是“stable substrate”，就是地基，一般都是小石頭和沙子。

第二層是基層，上面簡(jiǎn)單提到過(guò)，由SBR黑顆粒鋪成，期間要用到特殊膠水（聚氨基甲酸乙酯）才能鋪上去。

鋪這種地很麻煩，通常要鋪三層。

最下面一層是“stable substrate”，就是地基，一般都是小石頭和沙子。

第二層是基層，上面簡(jiǎn)單提到過(guò)，由SBR黑顆粒鋪成，期間要用到特殊膠水（聚氨基甲酸乙酯）才能鋪上去。

最上面一層，也就是第三層才是ERP，能用各種顏色，甚至還能用夜光的，各種酷炫。

這一層有三種鋪法，可以倒上去，可以灑上去，還可以預(yù)先做成地磚，然后用膠水粘上去。

前面兩種鋪法我懶得說(shuō)，對(duì)你理解市場(chǎng)沒(méi)什么卵用，我就懶得放出來(lái)了。

最后一種鋪法，也就是用預(yù)先做好的地磚來(lái)鋪的這種鋪法，就很重要了，因?yàn)檫@是目前Judy公司最大的競(jìng)爭(zhēng)品類。

Judy公司只賣(mài)ERP顆粒，這種預(yù)制地磚她們不賣(mài)。客戶要么買(mǎi)顆粒來(lái)鋪，要么買(mǎi)地磚來(lái)鋪，二選一。

很多客戶的地方小，為了圖方便，都用這種鋪法，因?yàn)橹灰熘?/span>PU膠水就能貼，甚至沒(méi)有第二層打底，也能直接貼到水泥地上去。

大型場(chǎng)地一般不用這種鋪法，因?yàn)橛玫卮u鋪，不僅有縫，日子久了還會(huì)卷邊。

從這三種鋪法，能看出很多問(wèn)題。特別是以后做營(yíng)銷時(shí)，就可以想辦法從預(yù)制地磚那邊搶客戶。

其實(shí)還有第四種鋪法，但用的產(chǎn)品不太一樣，因?yàn)橐菜?/span>Judy的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我也把它貼出來(lái)。

這產(chǎn)品關(guān)鍵詞是“EPDMrubber mulch（以下簡(jiǎn)稱ERM）”，不太好翻譯，大概是橡膠須/橡膠片，用在花園比較多。

因?yàn)?/span>ERM很便宜，具備ERP所有優(yōu)點(diǎn)，所以也算ERP的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

04

查一下海關(guān)數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品最大的進(jìn)口國(guó)是美國(guó)、英國(guó)、西歐和澳大利亞。

在這些國(guó)家進(jìn)口ERP的基本就是以下兩類客戶：

1.商業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)建筑公司

2.運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地面材料供應(yīng)商

如果決定把歐美作為主要的出口對(duì)象，那產(chǎn)品的定位一定不能定在“便宜”上，而應(yīng)該主打“高質(zhì)量”和“安全”。

05

有了以上信息，再結(jié)合核心產(chǎn)品詞搜索數(shù)據(jù)，就能做用戶畫(huà)像了。

很多人不懂用戶畫(huà)像是什么鬼，但這東西不管在營(yíng)銷上還是銷售上，都是很重要的概念。

打個(gè)比方，我媽看我老大不小了，想讓我早點(diǎn)成家，結(jié)婚拉倒，省得她操心，于是她就問(wèn)我。

兒砸，你想找個(gè)什么樣的老婆？

如果我回答，媽，兩個(gè)條件，活的，女的。

那我媽給我找對(duì)象就肆意發(fā)揮了，比我小20歲或比我大20歲都有可能對(duì)吧，能不能找到互相喜歡的那只能靠運(yùn)氣。

但如果我說(shuō)，媽，我給你描述下，我老婆是這個(gè)樣子的（下面進(jìn)入扯淡時(shí)間）：

她姓王，25歲，大學(xué)本科學(xué)歷。

她頭發(fā)稍微染黃了一點(diǎn)點(diǎn)，眼睛很大，睫毛很長(zhǎng)，喜歡嘟嘴，喜歡賣(mài)萌，很可愛(ài)，她朋友都叫她兔子。

她一米六八，體重105，B罩杯，喜歡打羽毛球，最擅長(zhǎng)游泳。

她朋友不多，但有少數(shù)幾個(gè)交心的，她經(jīng)常和她們逛街聊天。

她最喜歡讀的書(shū)是張愛(ài)玲的《傾城之戀》，最愛(ài)聽(tīng)的歌是李健的《瓦爾登湖》。

她愛(ài)笑，笑起來(lái)就捂住嘴，從不生氣。

她愛(ài)瘋，玩起來(lái)就得意忘形。

她愛(ài)哭，看韓劇就止不住眼淚。

她有愛(ài)心，看到小動(dòng)物眼里就滿是柔情。

媽，你看著辦吧，我老婆就這樣。

我媽聽(tīng)了，心里就有底。雖然我跟她說(shuō)的都是細(xì)節(jié)，但細(xì)節(jié)映射性格。

細(xì)節(jié)越多，畫(huà)面越具體，最后她幫我找的對(duì)象，也只會(huì)以此為參考而不會(huì)跑偏太多。

明白了吧，這就是用戶畫(huà)像。

06

比如，下面這張圖就是國(guó)內(nèi)的APP產(chǎn)品-章魚(yú)FM制作用戶畫(huà)像。

國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)外貿(mào)公司完全沒(méi)有用戶畫(huà)像概念。要求手底下業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)客戶，也只會(huì)說(shuō)，你要用這個(gè)關(guān)鍵詞，用那個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)搜。

但業(yè)務(wù)員心里對(duì)客戶是沒(méi)畫(huà)面的，客戶在他心里就是個(gè)沒(méi)五官的人。這和我跟我媽說(shuō)，我對(duì)象要是個(gè)活的，還要是個(gè)女的有啥區(qū)別？

在國(guó)外很多的銷售公司，公司會(huì)把用戶畫(huà)像做成海報(bào)，把頭像、名字、性別、愛(ài)好全都打出來(lái)，掛在墻上，并要求所有人打電話的時(shí)候都看著海報(bào)打。

打電話的銷售，對(duì)話筒對(duì)面的人立馬有了畫(huà)面感，效率大幅提升。

沒(méi)有用戶畫(huà)像，我就沒(méi)法做營(yíng)銷。

沒(méi)有用戶畫(huà)像，我就沒(méi)法寫(xiě)文案。

沒(méi)有用戶畫(huà)像，我就沒(méi)法做頁(yè)面。

沒(méi)有用戶畫(huà)像，我就沒(méi)法組織促銷活動(dòng)。

沒(méi)有用戶畫(huà)像，營(yíng)銷就跑不起來(lái)。

用戶畫(huà)像是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在最開(kāi)始就應(yīng)該把用戶畫(huà)像做好。

如果有條件，甚至應(yīng)該上淘寶把它打印成海報(bào)，貼在工作的地方，每次打算做營(yíng)銷，就抬頭看一眼，讓腦子時(shí)刻搞清楚自己到底要做給誰(shuí)看。

07

結(jié)合核心產(chǎn)品詞數(shù)據(jù)和這周的市場(chǎng)調(diào)研，Judy客戶的用戶畫(huà)像就能做出來(lái)了。

當(dāng)然這是第一次做的草稿，隨著我對(duì)市場(chǎng)的理解變化，以后肯定會(huì)有小幅度調(diào)整：

John Smith

male男

57歲

Canadian加拿大人

Lived in Ottawa住在渥太華

Bachelor Degree本科學(xué)歷

Cofunder of International PlaygroundBuilding Company國(guó)際運(yùn)動(dòng)場(chǎng)建筑公司的聯(lián)合創(chuàng)始人（公司名PlayPower，地址：http://www.playpower.com）

300-500 thousands dollar earned per year一年賺50-70萬(wàn)美金

Love classic music喜好古典音樂(lè)

Smith have a bunch of clients specificly…

史密斯先生有固定的客戶群，以前從印度進(jìn)口過(guò)顆粒，發(fā)生褪色現(xiàn)象，他就一直對(duì)亞洲貨很有成見(jiàn)，只從德國(guó)進(jìn)口顆粒。他很注重產(chǎn)品的安全和質(zhì)量問(wèn)題，寧愿多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)貨。

但最近史密斯也在想辦法降低成本，提高公司利潤(rùn)，他打算從德國(guó)外的地方進(jìn)口些更便宜的顆粒。

除了Smith之外，我還準(zhǔn)備了Joseph Copeland采購(gòu)經(jīng)理、Paul Robinson施工隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)和Jie yi Zhnang國(guó)內(nèi)預(yù)制地磚生產(chǎn)工廠的老板這三個(gè)角色。

他們的信息都很好找，少部分虛構(gòu)和腦補(bǔ)，大部分用谷歌、Twitter、LinkedIn一個(gè)晚上就能找出一大堆來(lái)。

不過(guò)因?yàn)檫€不算太完善，就不放出來(lái)了。

講真，網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)開(kāi)放的今天，想人肉搜索一個(gè)人真是太簡(jiǎn)單不過(guò)了。

08

有了用戶畫(huà)像，接下來(lái)的營(yíng)銷會(huì)變得簡(jiǎn)單很多。

我給每個(gè)在看這篇文章的人一個(gè)建議。

不管你打不打算做營(yíng)銷，你都應(yīng)該下周一就組織公司所有人開(kāi)會(huì)，把手上現(xiàn)有客戶全拿出來(lái)分析，然后制作3個(gè)左右的用戶畫(huà)像。

做好的用戶畫(huà)像打印幾張大的，裱起來(lái)，掛在辦公室，打印多張小的，發(fā)給辦公司所有人，讓他們掛在辦公桌上。

銷售業(yè)務(wù)不提高，找客戶效率不提高，新人入職上手速度不提高，你可以拿板磚來(lái)砸我。

用戶畫(huà)像在國(guó)外是個(gè)系統(tǒng)且流程化的東西，下圖就是國(guó)外的營(yíng)銷大咖做用戶畫(huà)像的基本要素，但放在我們外貿(mào)領(lǐng)域不是很合適。

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